ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เผชิญกับข้อจำกัดมากขึ้นทุกขณะ ทั้งในด้านภาษี กฎหมาย และการรณรงค์ทางสังคม ธุรกิจเครื่องดื่มจึงต้องหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อขยายตลาด ช่วง 4-5 มานี้ ตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcohol) จึงเติบโตอย่างพรวดพราด ในปี 2553-2554 บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ประเมินว่า มูลค่ารวมของตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์ทุกชนิดในประเทศไทยสูงกว่า 1 แสนล้านบาท

 

แม้เทียบกันระหว่างปี 2553 กับ 2554 จะพบว่า ปี 2554 อัตราการเติบโตต่ำกว่าปี 2553 เครื่องดื่มบางประเภทถึงกับติดลบ แต่ก็เป็นเพียงผลกระทบชั่วคราวจากเหตุการณ์น้ำท่วม เมื่อปลายปี 2554 ในปี 2555 ทุกค่ายต่างแย่งชิงตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์กันอย่างดุเดือดผ่านข่าวตามสื่อต่าง ๆ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

เครื่องดื่มในกลุ่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ประเภทหนึ่ง ที่มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด คือฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ จากข้อมูลของนีลเส็น พบว่า ตลาดเครื่องประเภทนี้ในปี 2553 เติบโตจากปีก่อนหน้าถึง 79 เปอร์เซ็นต์ ส่วนปีนี้จะเห็นได้ว่า มีโฆษณาและเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ตัวใหม่ ๆ ออกมาหลายชนิด ซึ่งกลุ่มเป้าหมายล่าสุดคือ เครื่องดื่มสำหรับผู้ชายที่ภาคธุรกิจมองว่าเป็นตลาดที่กำลังโต เนื่องจากผู้ชายที่ใส่ใจรูปร่างหน้าตาและสุขภาพมีเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

 

แต่จริงหรือที่เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ มีสรรพคุณดังที่โฆษณาหรือมันเป็นเพียงการค้าขายบนความเชื่อ

 

 

ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ โต 5,000 ล้านบาท

 

 

หากจัดแบ่งประเภทเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์สามารถแบ่งได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆ ราว 6 กลุ่มคือ นมพร้อมดื่ม, น้ำอัดลม ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของเครื่องดื่มประเภทนี้, น้ำดื่ม, ชา-กาแฟพร้อมดื่ม, น้ำผัก-ผลไม้-ธัญพืช, ซุปไก่-รังนก และฟังก์ชั่นนัล ดริงค์

 

 

ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ก็คือ เครื่องดื่มที่ดื่มเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์บางอย่าง เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ แบบดั้งเดิมที่รู้จักทั่วไป คือเครื่องดื่มบำรุงกำลังทั้งหลาย เครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับนักกีฬา หรือเครื่องดื่มที่ผสมสารบางอย่างลงไป เช่น โสมหรือวิตามิน เป็นต้น แต่ปัจจุบันเกิดฟังชั่นก์นัล ดริงค์ ประเภทใหม่ขึ้นมาเป็นจำนวนมาก

 

 

                   “เทรนด์ยุคใหม่คือเอาทุกอย่างมาผสมกันหมด เป็นเครื่องลูกผสม เครื่องดื่มชูกำลัง เกลือแร่ ก็ใส่วิตามิน เกาะกระแสสุขภาพ ซึ่งปัจจุบันคนเข้าใจว่าเป็นฟังค์ชั่นแนล ดริ๊งค์ กลุ่มนี้มีเกิดขึ้นมาก” น.พ.ทักษพล ธรรมรังสี รองผู้อำนวยการ สำนักงานพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ กล่าว

 

 

เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่มีอยู่ในตลาดขณะนี้ มีมากกว่า 30 ชนิด ราคาตกราว ๆ 20-40 บาท โดยสามารถจัดหมวดหมู่ได้ 3 ประเภทหลักๆ คือ ดื่มเพื่อสวย (Beauty) ดื่มเพื่อฉลาด (Smarty) และดื่มเพื่อสุขภาพดี (Healthy) ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท

 

 

ตลาดขึ้น-ลงเร็ว ต้องทำการตลาดต่อเนื่อง

 

 

ลักษณะเฉพาะของตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ประการหนึ่งคือ ขนาดตลาดมีการขึ้น-ลงเร็วมาก ดังนั้น ถ้าไม่ทำการตลาดต่อเนื่องตลาดก็จะนิ่ง น.พ.ทักษพลกล่าวว่า หากสังเกตจะพบว่า เครื่องดื่มจำพวกนี้จะมีการเปลี่ยนชื่อตราสินค้า และปรับเปลี่ยนสรรพคุณของเครื่องดื่มอยู่เสมอ เช่น ช่วงหนึ่งโฆษณาว่าดื่มแล้วขาว อีกช่วงหนึ่งอาจบอกว่าดื่มแล้วขาวอมชมพู

 

น.พ.ทักษพลกล่าวอีกว่า วิธีการทำการตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ มีอยู่ 2 รูปแบบ ซึ่งธุรกิจจะทำการตลอดทั้งสองมิตินี้ซ้อนกันเสมอ รูปแบบแรกคือการโฆษณาผ่านสื่อที่เห็นได้ทั่วไปตามสื่อหลักทั้งโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งถูกควบคุมโดย พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ.2522 มาตรา 40 ที่ระบุว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของอาหาร อันเป็นเท็จหรือเป็นการหลอกลวงให้เกิดความหลงเชื่อโดยไม่สมควร

 

 

 

                 “อีกวิธีหนึ่งคือการตลาดแบบปากต่อปาก (Viral Marketing) ให้คนเข้าใจกันไปเอง เช่น เครื่องดื่มแก้เมาค้าง อันที่จริงมันไม่ได้แก้เมาค้าง มันแค่ให้น้ำตาลกับวิตามิน แต่เวลาทำการตลาดในสื่อ เขาจะไม่บอกว่าแก้เมาค้าง แต่จะบอกว่าสดชื่นขึ้น พวกยี่ปั๊ว ซาปั๊ว เล่าว่าเซลที่มาขายบอกให้บอกกับลูกค้าว่า ถ้าเมาวิสกี้ให้ดื่มเครื่องดื่มตัวนี้ ตัวนี้เหมาะกับผู้หญิง เป็นต้น”

 

 

อวดอ้างสรรพคุณเพราะช่องโหว่กฎหมาย เอาผิดไม่ได้

 

 

อย่างไรก็ตาม น.พ.ทักษพลย้ำว่า แม้กฎหมายจะห้ามการอวดอ้างสรรพคุณ แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่า ไม่สามารถเอาผิดโฆษณาเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ได้ เพราะธุรกิจเหล่านี้ใช้ช่องว่างทางกฎหมาย เนื่องจากการจะเอาผิดได้นั้น ต้องเป็นการแสดงออกทางคำพูดหรือข้อความ ซึ่งจะพบว่า ในโฆษณาจะไม่มีกล่าวอ้างสรรพคุณของเครื่องดื่มแบบตรง ๆ เช่น การกล่าวว่าวิตามินบี มีส่วนในการบำรุงสมอง การกล่าวเช่นนี้ถือเป็นการกล่าวในข้อเท็จจริง ซึ่งไม่ถือว่ามีความผิด แต่หลังจากนั้นเนื้อหาโฆษณาก็จะบอกว่าในเครื่องดื่มนั้นๆ มีวิตามินบีเป็นส่วนผสม เป็นต้น และโดยภาพรวมของโฆษณาแล้วก็มักจะสื่อเนื้อหาไปในทางอวดอ้างสรรพคุณอยู่แล้ว

 

 

                      “เมื่อกฎหมายถูกปล่อยให้เกิดการตีความทำให้ไม่สามารถเอาผิดได้ เช่น กาแฟยี่ห้อหนึ่งไม่พูดเลยว่ากินแล้วผอม แต่ทำให้คนเข้าใจเอง พอในโฆษณาจะตอบว่าไปทำอะไรมาถึงหุ่นดี ก็จะมีเสียงท่อน้ำดังขึ้น หรือจะไม่พูดว่ากินแล้วรักษามะเร็งได้ แต่จะปล่อยให้คนตีความไปเอง สิ่งนี้เป็นช่องว่างที่กฎหมายทำอะไรไม่ได้ เพราะเรายังไปตีความว่าอยู่ที่ข้อความและคำพูด

 

 

                       “ตัวอย่างปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจมากคือเครื่องดื่มที่บอกว่าปลุกความเป็นชาย เป็นเครื่องดื่มลูกผสม เป็นวิธีการทำการตลาดที่ทำให้คนดูคิดไปเองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ปลุกสมรรถภาพทางเพศ แต่เขาก็จะบอกว่าความเป็นชายของเขาหมายถึงการมีจิตใจดี คือถ้าเล่นกับช่องว่างของกฎหมายแบบนี้ก็เหมือนกันจับปูใส่กระด้ง คุมลำบาก” น.พ.ทักษพลกล่าว

 

 

 

ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ทำผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อของความเชื่อ

 

 

คำถามใหญ่ ๆ ของผู้บริโภคเกี่ยวกับเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ คงหนีไม่พ้นว่า สุดท้ายแล้วเครื่องดื่มจำพวกนี้มีสรรพคุณดังที่อวดอ้างหรือไม่ ซึ่งคงต้องตอบว่าเครื่องดื่มบ้างชนิดที่มักอ้างงานวิจัย ส่วนใหญ่เป็นงานวิจัยชิ้นเล็กๆ ที่ไม่ได้ตีพิมพ์ตามวารสารที่มีชื่อเสียงนัก อีกทั้งสารต่างๆ ที่เป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ก็เป็นสารที่มีอยู่แล้วในร่างกาย การดื่มเพิ่มเข้าไปยังไม่มีงานศึกษาที่ระบุชัดเจนว่าจะก่อให้เกิดประโยชน์ตามที่โฆษณากล่าวอ้าง

 

 

                  “คำถามที่ผู้บริโภคต้องถามเป็นคำถามแรกคือเครื่องดื่มนั้น ๆ มีประโยชน์หรือไม่ ถ้ามีแล้วร่างกายดูดซึมได้หรือไม่ คำถามต่อมาครบโด๊สที่ต้องการหรือไม่ ถ้าถึงโด๊สแล้ว ร่างกายเราขาดหรือเปล่า เพราะถ้าร่างกายมีพอเพียงอยู่แล้ว กินเข้าไป ร่างกายก็ขับทิ้งออกมาอยู่ดี” น.พ.ทักษพลกล่าว

 

 

ในประเด็นผลกระทบต่อสุขภาพ หากจับประเด็นเรื่องปริมาณน้ำตาล น.พ.ทักษพลกล่าวว่า เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ไม่มีผลกระทบในส่วนนี้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้ดื่มแทนน้ำเหมือนน้ำอัดลมหรือชาเขียว แต่อาจจะกระทบเป็นรายบุคคล ในแง่ที่อาจทำให้สูญเสียโอกาสในการรักษา เช่น เชื่อว่าเครื่องดื่มชนิดหนึ่งดื่มแล้วผอม บุคคลนั้นก็จะขาดโอกาสที่จะลดน้ำหนักอย่างถูกวิธี เป็นต้น

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

กล่าวโดยสรุปแล้ว เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ เป็นสินค้าที่ค้าขายอยู่บนความเชื่อของมนุษย์และถูกผลักดันด้วยพลังทางการตลาดล้วน ๆ เช่น เครื่องดื่มที่โฆษณาว่าดื่มแล้วฉลาด ทำให้สอบเข้ามหาวิทยาลัยได้ และมีการจัดติวชนิดใหญ่โต ซึ่งส่งผลทางจิตวิทยาให้พ่อแม่ผู้ปกครองซื้อให้บุตรหลานดื่มเพื่อความอุ่นใจ

 

                  “แม้เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ จะไม่มีผลต่อสุขภาพ แต่มันเป็นเรื่องของการตกเป็นเหยื่อของความไม่รู้และความคลุมเครือ ซึ่งไม่ชอบธรรมนัก ที่จะปล่อยให้ผู้บริโภคถูกหลอก” น.พ.ทักษพลกล่าว

 

ส่วนทางออกในเรื่องนี้ น.พ.ทักษพลเห็นว่า คงต้องกลับไปดูที่เนื้อหากฎหมาย ปรับปรุงและตีความให้มีความทันสมัยและเท่าทันการโฆษณาของภาคธุรกิจ ประเด็นสำคัญคือตัวผู้บริโภคเองจะต้องรู้เท่าทันและรู้จักป้องกันตัวเองจากการโฆษณา

 

 

(อ่านข้อมูลเกี่ยวสารต่าง ๆ ในเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ได้ในคอลัมน์ ‘จับตา’)

ป้ายคำ