หลุด! เอกสารฝ่าย PR ธุรกิจยักษ์ใหญ่ 'จ่ายสื่อ-ลบกระทู้-อ้างชื่อนักวิชาการ'

หลายองค์กรเอกชนในโลกนี้มีหน่วยงานมอนิเตอร์สื่อโดยเฉพาะ ที่มาภาพประกอบ: contently.com

TCIJ ได้รับข้อมูลจำนวนมากจากแหล่งข่าวที่ไม่สามารถเปิดเผยนาม ซึ่งเมื่อได้อ่านข้อมูลดังกล่าวทั้งหมดแล้ว น่าเชื่อได้ว่า เป็นข้อมูลภายในจริง ที่บันทึกโดยผู้ปฏิบัติงานในหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับประเทศแห่งหนึ่ง ที่ดำเนินธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารครบวงจร ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ มีผู้บริหารระดับสูงซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีว่า ถูกจัดอันดับความร่ำรวยเป็นระดับต้นๆของโลก และมักเป็นข่าวในพื้นที่สื่ออยู่บ่อย ๆ

TCIJ พบว่า ข้อมูลภายในทั้งหมดมีเนื้อหาเกี่ยวกับรายงานการทำงานในหน้าที่ การแก้ข่าว การติดตามลบกระทู้เชิงลบในเว็บพันทิป / เว็บไซต์ผู้จัดการออนไลน์และอื่นๆ มีรายชื่อนักข่าวและตัวเลขการจ่ายเงินสื่อมวลชน 19 ราย ตลอดจนความเห็นต่อตัวนักข่าวและพูดถึงกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดนักข่าว

นอกจากนี้ ยังมีรายงานการเขียนบทความตอบโต้ประเด็นข่าวเชิงลบในสถานการณ์ต่างๆ เช่น กรณีไข่แพง ราคาสุกรตกต่ำ เป็นต้น โดยเอกสารภายในระบุการจัดการด้วยวิธีใช้ชื่อนักวิชาการหรือผู้เชี่ยวชาญ เพื่อให้บทความมีความน่าเชื่อถือ มีการจ่ายค่าตอบแทน และการใช้นามแฝงให้เป็นเสมือนหนึ่งข้อเขียนของ Third Party หรือบุคคลภายนอกอื่น รวมไปถึงการจัดม็อบเกษตรกรปลอม เพื่อมาเชียร์บริษัทในคราวที่มีเกษตรกรจริงมาประท้วงหน้าบริษัท

TCIJ เรียบเรียงมานำเสนอเฉพาะสาระสำคัญ โดยข้อมูลจริงที่ใช้อ้างอิงนี้ ใช้วิธีการ copy และ paste จากไฟล์ต้นฉบับ คงไว้ซึ่งแบบตัวอักษรและข้อความตามต้นฉบับทุกประการ

CSR กับ PR

ตามหลักการของ CSR หรือ Corporate Social Responsibility หมายถึง "ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร ซึ่งคือการดำเนินธุรกิจภายใต้หลักจริยธรรมและการจัดการที่ดี โดยรับผิดชอบสังคมและสิ่งเเวดล้อมทั้งในระดับไกลและใกล้ อันนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน" ซึ่งมีเกณฑ์ชี้วัดคือ 1) การกำกับดูเเลกิจการที่ดี 2) การประกอบธุรกิจด้วยความเป็นธรรม 3) การเคารพสิทธิและการปฎิบัติต่อเเรงงานอย่างเป็นธรรม 4) ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค 5) การร่วมพัฒนาชุมชนและสังคม 6) การดูเเลรักษาสิ่งเเวดล้อม 7) การเผยเเพร่นวัตกรรมจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม 8) การจัดทำรายงานด้านสังคมและสิ่งเเวดล้อม

ส่วน PR มาจาก Public Relation ส่วนใหญ่แปลกันว่าประชาสัมพันธ์ ซึ่งมักมีบทบาทในการเสริมสร้างภาพลักษณ์อันดีขององค์กร การเชื่อมสัมพันธ์กับองค์กรภายนอกและสังคม แต่ก็อาจรวมการดำเนินงานด้านการสื่อสารภายในด้วย ซึ่งจะเรียกว่าฝ่ายสื่อสารองค์กร (และประชาสัมพันธ์) นอกจากนี้ บางครั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์บางองค์กรอาจทำหน้าที่เป็นฝ่ายโฆษณา ซึ่งก็จะเรียกว่าฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์โดยอาจมีบทบาทวางแผนการซื้อสื่อใช้สื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ หรืออาจรวมไปถึงการจัดกิจกรรมเชิง Event เพื่อประชาสัมพันธ์และส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร

อย่างไรก็ดี เมื่อติดตามดูนโยบายและโครงสร้างการจัดการของบริษัทแห่งนี้จากหน้าเว็บไซต์ พบว่า ไม่มีการประกาศนโยบาย CSR อย่างชัดเจน แต่มีนโยบายทางด้านกิจกรรมเพื่อสังคมและกิจกรรมเพื่อชุมชน รวมทั้งมีผลงานด้านสาธารณะประโยชน์จำนวนมาก ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้เป็น resource ของฝ่ายประชาสัมพันธ์ ในอันที่จะนำไปใช้เผยแพร่สู่สังคมวงกว้างโดยผ่านช่องทางสื่อสารมวลชนประเภทต่าง ๆ

จากข้อมูลภายในที่แสดงแผนงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่ดังกล่าว มีหน่วยงานที่เรียกว่า สื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ (SVP ในแผนภาพต่อไป น่าจะหมายถึง Senior Vice President) และเมื่อดูจากภารกิจที่ระบุไว้ ประกอบข้อมูลอีกจำนวนมาก แสดงให้เห็นการให้น้ำหนักความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพลักษณ์อันเป็นเลิศในทุกด้าน เน้นการเสนอแต่ข่าว สารเชิงบวกของตน กระทั่งใช้ทั้งเม็ดเงินและการผูกมิตรสนิทสนมสื่อ ในนามของ Mind Media และ “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” ดังตัวอย่างไฟล์ PLAN ชื่อไฟล์ย่อย “แผนงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ 56” หน้า 1-4 ซึ่งแสดงนโยบายและกลยุทธ์การทำงานไว้ดังนี้ (copy และ paste จากไฟล์ข้อมูล คงไว้ซึ่งข้อความและแบบตัวอักษรตามไฟล์ทุกประการ)

ภาพลักษณ์เป็นเลิศ พาดพิงไม่ได้

ในส่วนงาน monitor หรือการตรวจ ติดตามข่าวสาร มีการรายงานเป็นประจำสัปดาห์ ครอบคลุมการสรุปสถานการณ์ทั่วไป และข่าวที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง รวมกระทั่งข่าวที่มีประโยคใดประโยคหนึ่งพาด พิงชื่อองค์กร ผู้บริหารองค์กร พนักงานองค์กรในสื่อมวลชนทุกประเภท รวมทั้งเว็บไซต์และเฟซบุ๊ค ไม่เว้นแม้แต่ข่าวอาชญากรรม เช่น มีข่าวพาดหัวเล็ก ๆ ในหน้าหนังสือพิมพ์ "ฆ่าชิงทรัพย์สาวxx" ก็มีการตามลบทิ้งและเจรจาสื่อไม่ให้เสนอข่าวต่อเนื่อง โดยรายงานประจำสัปดาห์จะบอกถึงวิธีแก้ปัญหาในลักษณะการเจรจากับสื่อ การขอแก้ข่าว การเชิญนักข่าวมาสัมภาษณ์ผู้บริหารของตนเพื่อแก้ไขข่าวไปจนถึงการปิดหรือลบคอมเมนต์เชิงลบนั้นเอง รวมถึงการผลิตบทความหรือข้อเขียนหรือสกู๊ปข่าวออกมาตอบโต้ ซึ่งอาจใช้ชื่อนักวิชาการที่ตนมีงบสนับสนุนพิเศษอยู่ หรือใช้นามแฝงที่เป็นบุคคลภายในองค์กรเอง แล้วตีพิมพ์ หรือออกอากาศผ่านสื่อที่เอื้อเฟื้อเกื้อกูลกันเป็นรายเดือนอยู่แล้ว ซึ่งในเอกสารนี้เรียกว่า”งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” หรือ mind media และ relation เนื้อหาในรายงานยังแสดงภารกิจสำคัญ ที่ผู้ปฏิบัติงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ จะต้องปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอ นั่นคือ การเดินสายเข้าพบผู้บริหาร หรือบรรณาธิการ ตลอดจนนักข่าว ซึ่งปรากฎรายชื่อทุกสื่อทุกสายข่าวรวม 432 รายชื่อ และเอกสารบางชิ้นระบุวันเกิดนักข่าวและวันสำคัญองค์กรสื่อ ที่ผู้ปฏิบัติงานจะต้องจัดหาของขวัญของกำนัลให้

ทั้งนี้ในไฟล์โฟลเดอร์ “สรุปงานรายเดือน-สำนัก” ชื่อไฟล์ “other” ไฟล์ย่อย “วันที่ 10 ต.ค.55” หัวข้อ“ รายงานผลการดำเนินงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ประจำเดือนตุลาคม 2555” หน้า 2 มีรายงานการใช้เงินเพื่อสกัดกั้นการเป็นข่าว จากเหตุการณ์คนงานในเครือบริษัทฆ่าตัวตาย ดังนี้

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างรายงานประจำสัปดาห์ จากไฟล์โฟลเดอร์ “สรุปงานรายเดือน-สำนัก” ชื่อไฟล์ “other” ไฟล์ย่อย “วันที่ 4 เม.ย.55 “ หัวข้อ “รายงานผลการดำเนินงานด้านสื่อสารองค์กรและประชา สัมพันธ์ ประจำเดือนเมษายน 2555” หน้า 1 (copy และ paste เฉพาะหัวข้อนี้)

ไฟล์โฟลเดอร์ “สรุปงานรายเดือน-สำนัก” ชื่อไฟล์ “other” ไฟล์ย่อย “วันที่ 8 ส.ค.55 “รายงานผลการดำเนินงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ประจำเดือนสิงหาคม 2555” หน้า 2

เจรจา-ลบกระทู้-Google ยังยอม

จากไฟล์โฟลเดอร์ชื่อ “สรุปงานรายเดือน-สำนัก” ชื่อไฟล์ “other” ไฟล์ย่อย “วันที่ 4 เม.ย.55” หัวข้อ “รายงานผลการดำเนินงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ประจำเดือนเมษายน 2555” หน้า 1 มีรายงาน ดังนี้

ทั้งนี้ มีรายงานถึงหัวหน้าหน่วยงานในองค์กร ระบุการติดตามปิดกระทู้เชิงลบใน www.pantip.com และการเข้าโพสต์เสมือนเป็นผู้อ่านทั่วไป แสดงความเห็นกลบเกลื่อนหรือโต้แย้ง (copy และ paste มาเพียงบางส่วน เนื่องจากมีจำนวนมาก) ตามด้วยการแนะวิธีลบกระทู้เชิงลบให้แก่กัน

ทุนยักษ์ใหญ่ใกล้ชิดสื่อเพื่ออะไร ?

เอกสารจำนวนมากของบริษัทดังกล่าว แสดงถึงนโยบายและกลวิธีสร้างสัมพันธ์ใกล้ชิดสื่อมวลชน นับแต่ผู้ บริหารระดับสูง การใช้งบโฆษณาเพื่อผูกสัมพันธ์กับสื่อ (เอกสารของริษัทเรียกว่า Advertising for relation) นำมาซึ่งความเกรงใจเมื่อต้องการเชิญสื่อมาสัมภาษณ์ผู้บริหาร การแก้ไขข่าวเชิงลบด้วยการฝากข่าวเชิงบวก หรือการจัดอีเวนท์ เพื่อกลบข่าวเดิมและสร้างประเด็นข่าวใหม่ ที่น่าสนใจคือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทนี้ มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อแต่ละสำนักและนักข่าวเป็นรายบุคคล

ตัวอย่าง power point presentation จากไฟล์โฟลเดอร์ CSR media ชื่อไฟล์ “CSR in Newspaper 2 “ หน้า 1 และหน้า 6

ไฟล์โฟลเดอร์ชื่อ “สรุปงานรายเดือน-สำนัก” ชื่อไฟล์ “other” ไฟล์ย่อย “วันที่ 6 มิ.ย.55 “ หัวข้อ “ รายงานผลการดำเนินงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ประจำเดือนมิถุนายน 2555 “ หน้า 2 มีรายงานพูดถึงนักข่าวบางคนที่เขียนข่าวพาดพิง สะท้อนความพยายามทำหน้าที่สื่อมวลชนของนักข่าวคนนั้น และกลเม็ดการแก้ปัญหาของบริษัท

สื่อมวลชนฤาสื่อส่วนตน

นอกจากนี้ ข้อมูลภายในยังบันทึกรายการใช้จ่ายรายเดือนที่เรียกว่า “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” ระบุชื่อจ่ายให้แก่สื่อมวลชนอาวุโส จำนวน 19 ราย ซึ่ง TCIJ ไม่แน่ใจว่างบพิเศษนี้ จริงๆแล้ว หมายถึงอะไรและอย่างไร เพียงแต่คาดการณ์ว่า อาจเป็นการจ่ายแบบให้เปล่า โดยมีสัญญาหรือข้อตกลงเป็นลายลักษณ์อักษรหรือไม่ก็ได้ เพื่อให้สื่อที่ได้รับการสนับสนุนเหล่านี้ พร้อมที่จะเปิดพื้นที่ให้แก่การแก้ข่าว การตีพิมพ์หรือการนำเสนอบทความ เพื่อตอบโต้แก้ต่าง หรือนำเสนอกิจกรรมเพื่อภาพลักษณ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้ได้ทุกเมื่อ ตลอดจนเพื่อส่งนักข่าวเข้าร่วมกิจกรรมหรือนำเสนอกิจกรรม CSR และกิจกรรมเชิงภาพลักษณ์ของบริษัทได้อย่างแน่นอน ทั้งนี้ TCIJ มีข้อสังเกตว่า รายชื่อที่ปรากฎเป็นสื่อมวลชนระดับอาวุโสที่มีสถานะเป็นผู้บริหารระดับกลางจนถึงระดับสูงขององค์กรสื่อ และเมื่อดูประกอบกับเอกสารสรุปงานภาย ใน ทำให้คาดการณ์ได้ว่า “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” นี้ เป็นทั้งนโยบายและกลยุทธ์เพื่อให้ได้พื้นที่สื่อ ซึ่งในรายงานเขียนว่า “สนิทสนม(คุมได้)” ดังหลักฐานรายงานต่อไปนี้

ไฟล์ สรุปงานราย week ชื่อ “รายงานการประชุม 16-17-55” หน้า 3