จากการวิเคราะห์ภาพยนตร์โฆษณาชุด “อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ” ของเครือข่ายอนาคตไทยที่ผู้ส่งสารหรือผู้ผลิตโฆษณามีการจัดวางหน่วยสัญญะต่างๆ เพื่อสื่อความหมายไม่ให้ออกนอกลู่นอกทางอย่างรัดกุม โดยใช้แนวทางวิเคราะห์สัญญะโดยใช้การแจกแจงความหมายแบบคู่ตรงข้าม (binary oppositional) และการตีความหมายโดยนัย (connotative meaning) รวมถึงทฤษฎี CRASH ที่ใช้เพื่อการวิเคราะห์ทัศนคติผู้ส่งสาร พบว่าตัวแสดงที่ถูกนำมาแทนความฟุ้งเฟ้อล้วนเป็นสตรีและชายข้ามเพศ ไม่มีผู้ชายแท้ๆ เลย สื่อให้เห็นถึงมายาคติ (myth) ที่มีต่อเพศแบบสังคมชายเป็นใหญ่ (patriarchy) และความฟุ้งเฟ้อดังกล่าวก็ประกอบไปด้วยสัญญะที่สื่อความหมายเหยียดให้ต่ำกว่า เช่น ขาดสติ โง่ ไร้วุฒิภาวะ ไม่มีเหตุผล อ่อนแอ

Stuart Hall นักวัฒนธรรมศึกษา ได้กล่าวว่า “ไม่มีความจริงใดๆ ลอยอยู่จนกว่าสื่อจะสร้างขึ้นมา” ในกรณีภาพยนตร์โฆษณารณรงค์อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อนี้ ผู้ส่งสารจึงไม่ได้เอาความฟุ้งเฟ้อที่มีตัวตนอยู่จริงๆ มานำเสนอ แต่เป็นการถ่ายทอดความฟุ้งเฟ้อในโลกมายาคติลงมาสวมทับครอบลงไปที่โลกความจริงผ่านสื่อโดยกระบวนการถ่ายทอดสารที่มีการจัดระเบียบสัญญะอย่างรัดกุม

อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ

ภาพยนตร์โฆษณาชุดอย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อเป็นหนึ่งในโครงการรณรงค์ “อย่าให้ใครว่าไทย” ผลิตโดย“เครือข่ายอนาคตไทย” โดยเครือข่ายนี้ดำเนินการโดยมีมูลนิธิมั่นพัฒนาเป็นผู้นำหลัก ซึ่งมูลนิธิมั่นพัฒนาเป็นมูลนิธิที่เพิ่งจัดตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 25 กรกฎาคม 2557 โดยข้อมูลจากเว็บไซต์ www.tsdf.or.th  ชี้แจงว่ามีวัตถุประสงค์หลัก เพื่อศึกษา รวบรวม และเผยแพร่องค์ความรู้ เกี่ยวกับการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development) ในมิติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม

ข้อมูลในหน้าเว็บไซต์ยังได้แถลงต่อไปว่าโครงการรณรงค์อย่าให้ใครว่าไทยต้องการเสริมค่านิยมที่ดีงามและเหมาะสมทั้งในด้านการดำเนินชีวิตและการอยู่ร่วมกันในสังคม ผ่านการสื่อสาร และการประชาสัมพันธ์เชิงรุกในรูปแบบการรณรงค์หรือแคมเปญ (Campaign) ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายในระดับต่างๆ ด้วยการกระตุ้นจิตสำนึกให้คนไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติและพฤติกรรมในการดำเนินชีวิต และการอยู่ร่วมกันในสังคมบนพื้นฐานของหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงที่เอื้อต่อการพัฒนาประเทศชาติ และสังคมโดยรวมอย่างยั่งยืน พร้อมส่งผ่านให้คนรุ่นหลังต่อไป[1] โครงการฯ ได้เริ่มการรณรงค์ดังกล่าวด้วยการจัดทำสื่อภาพยนตร์โฆษณาที่พูดถึงพฤติกรรมที่ไม่ดีของคนในสังคมไทยเช่น การโกงกิน การรับสินบน การทิ้งขยะไม่เป็นที่ และอย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อก็เป็นพฤติกรรมไม่ดีของคนไทยอย่างหนึ่งที่โครงการนำมาเสนอ

ภาพยนตร์โฆษณาชุดอย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อเผยแพร่ทางสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีและทางfacebook fanpage ในชื่อ “เครือข่ายอนาคตไทย” (https://www.facebook.com/เครือข่ายอนาคตไทย) มีโฆษณาทั้งหมด 4 ชิ้น โดยชิ้นแรกเริ่มเผยแพร่เมื่อวันที่ 8 สิงหาคม 2558 (อ้างอิงจากวันที่โพสต์ใน facebook) มาจนถึงชิ้นสุดท้ายที่ทำการเผยแพร่คือ 24 พฤศจิกายน 2558 โดยสรุปรายละเอียดภาพยนตร์โฆษณาแต่ละชิ้นดังนี้

โฆษณาชิ้นแรก ใช้ชื่อว่า “#อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ” เป็นเรื่องเกี่ยวกับนักศึกษาหญิงที่ต้องการกระเป๋าแบรนด์เนมจนหน้ามืดเป็นลม เมื่อมีคนเอากระเป๋าแบรนด์เนมมาคล้องแขน นักศึกษาหญิงก็สามารถมีสติฟื้นกลับมาได้ หลังจากได้กระเป๋าและของแบรนด์เนมเป็นเสื้อผ้า นักศึกษาหญิงก็ออกมาเดินบนถนนกับคนสองคนคือกะเทยและหญิงวัยกลางคน แต่ทั้งสามคนกลับมีร่างกายที่ความผิดปกติคือมีศีรษะที่ยาวสูง จนเมื่อมีคนส่งวัตถุรูปดาวให้ เธอจึงเปลี่ยนกลับไปเป็นคนที่มีสภาพร่างกายที่ปกติและไม่มีการแต่งกายหรือประดับด้วยของแบรนด์เนม

ภาพจากโฆษณาชิ้นแรก “#อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ”
ที่มา https://www.facebook.com/1605341923065375/videos/vb.1605341923065375/ 1610825492517018/?type=2&theater

ชิ้นที่ 2 ใช้ชื่อว่า "คิดก่อนกู้ รู้ทันหนี้" #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ เผยแพร่เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2558 เนื้อหาแบ่งเป็นสองส่วน ส่วนแรกเป็นนักศึกษาชายที่มีลักษณะของชายเพศทางเลือก(กะเทย)พบเห็นนักศึกษาสาวใช้โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่แล้วเกิดอยากได้ลงไปนอนชักดิ้นเหมือนเด็ก และส่วนที่สองคือสตรีวัยกลางคนที่สวมชุดโทนสีน้ำตาลตัดคล้ายกับชุดข้าราชการเห็นโฆษณาขายบ้านแล้วเกิดอยากได้จนต้องลงไปนอนชักดิ้นชักงอเหมือนเด็กเช่นกัน

ภาพจากโฆษณาชิ้นที่ 2 "คิดก่อนกู้ รู้ทันหนี้" #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ

ที่มา https://www.facebook.com/1605341923065375/videos/1636795736586660/?theater

ชิ้นที่ 3 ใช้ชื่อว่า “มีวินัยห่างไกลหนี้ #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ” เป็นภาคต่อของโฆษณาชุดที่ 2 คือเมื่อทั้งสองคนได้ตัดสินใจกู้เงินเพื่อมาซื้อของที่ตนต้องการแล้วก็ได้เกิดการติดเชื้อดอกเบี้ยจนกลายร่างเป็นปีศาจที่มีดอกเบี้ยพันร่างกาย กลายไปมีสภาพเหมือนซอมบี้ จากนั้นมีขบวนการยอดมนุษย์ 3 สีที่เขียนหน้าอกว่า “วินัย” มาปล่อยลำแสงใส่สองคนที่ติดเชื้อดอกเบี้ยจนร่างกระเด็น

ภาพจากโฆษณาชิ้นที่ 3 “มีวินัยห่างไกลหนี้ #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ”
ที่มา https://www.facebook.com/1605341923065375/videos/vb.1605341923065375/1639628436303390/?type=2&theater

ชิ้นที่ 4 ใช้ชื่อว่า “มีวินัยกับความเพียร ไร้หนี้ มีปัญญา! #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ” เป็นภาคต่อจากชิ้นที่ 2 และ 3 ปีศาจดอกเบี้ยที่สิงร่างสตรีและกะเทยที่กู้เงินในความเดิมจากโฆษณาชิ้นก่อนได้ฟื้นคืนชีพและขยายร่างเป็นขนาดมหึมา ทำให้ยอดมนุษย์สามสีตกตะลึง ทันใดนั้นก็ได้มี “หมอเพียร” เข้ามาช่วยแก้สถานการณ์รวมพลังกับยอดมนุษย์สามสี จัดการยิงขีปนาวุธที่ชื่อว่า “ไม่เกียจคร้าน” และ “ลุยงานเสริม” ใส่กะเทยและหญิงปีศาจดอกเบี้ย จากการระเบิดของขีปนาวุธทำให้สองผู้กู้ที่โดนปีศาจสิงได้หายจากการติดเชื้อกลับมาเป็นมนุษย์ตามเดิม

ภาพจากโฆษณาชิ้นที่ 4 “มีวินัยกับความเพียร ไร้หนี้ มีปัญญา! #อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ”

ที่มา https://www.facebook.com/1605341923065375/videos/vb.1605341923065375/1642602472672653/?type=2&theater
 

คู่ตรงข้ามและความหมายโดยนัย

จากภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 4 ชิ้นดังกล่าว มีหนึ่งชิ้นที่เป็นตอนเดียวจบคือชิ้นแรกที่เป็นเรื่องนักศึกษาหญิงกับกระเป๋าแบรนด์เนม ส่วน 3 ชิ้นหลังเป็นเรื่องราวต่อเนื่องกันคล้ายภาพยนตร์ไตรภาค (trilogy) ของกะเทยและข้าราชการหญิงที่ถูกสิงด้วยปีศาจดอกเบี้ย ในขั้นตอนวิเคราะห์ส่วนแรกจะทำการวิเคราะห์เพื่อจำแนกความหมายแบบคู่ตรงข้าม (binary opposition) ที่ปรากฏในโฆษณาทั้ง 2 เรื่อง โดยวางคู่ตรงข้ามหลักของเรื่องไว้เป็นสองขั้ว คือภาวะก่อนคือฟุ้งเฟ้อกับภาวะหลังฟุ้งเฟ้อหรือไม่ฟุ้งเฟ้อ จากนั้นจะจัดแบ่งสัญญะอื่นๆ ที่ปรากฏในภาพยนตร์เข้าในแต่ละฝั่ง ดังตาราง

จากตารางแจกแจงความหมายคู่ตรงข้ามดังกล่าว สามารถตีความถึงความหมายโดยนัย (connotative meaning) ที่ภาพยนตร์ไม่ได้พูดออกมาตรงๆ แต่นำเสนอผ่านการวางระเบียบสัญญะแบบคู่ตรงข้ามได้ว่า กะเทย หญิงวัยกลางคนและนักศึกษาหญิงทำตัวฟุ้งเฟ้อ เป็นคนที่หัวสูงคือมีรสนิยมที่สูงกว่าฐานะของตนเอง เป็นคนขาดสติ ไม่สามารถควบคุมตนเองได้ และคนที่ฟุ้งเฟ้อก็คือคนที่ไม่ปกติหรือไม่ใช่มนุษย์ที่สมบูรณ์

นอกจากนี้ยังสามารถวิเคราะห์ตามลำดับเหตุการณ์ (sequence) ได้ว่าความฟุ้งเฟ้อที่มีอยู่ก่อนนั้นมาคู่กับกะเทยและหญิงวัยกลางคน ต่อมาความไม่ฟุ้งเฟ้อที่มีตอนหลังหายไปพร้อมสองสิ่งนี้ สื่อความหมายได้ว่ากะเทยและหญิงวัยกลางคนไม่สามารถทำให้หายผิดปกติได้เพราะกะเทยและหญิงวัยกลางคนเป็นสิ่งไม่พึงประสงค์โดยตัวเองอยู่แล้ว การจะขจัดความผิดปกติของคนทั้งสองแบบจึงไม่ใช่การทำให้พวกเขาหายฟุ้งเฟ้อแต่คือการทำให้หายไป

ต่อไปคือการวิเคราะห์ภาพยนตร์เรื่องที่ 2 ซึ่งมี 3 ตอน สามารถจำแนกคู่ตรงข้ามได้ดังตาราง

จากตารางแจกแจงความหมายคู่ตรงข้ามดังกล่าว สามารถนำมาสังเคราะห์เอาความหมายโดยนัย ได้ว่านักศึกษา(กะเทย)และข้าราชการ(ผู้หญิงวัยกลางคน) มีค่านิยมฟุ้งเฟ้อ ไม่รู้จักประหยัด เกียจคร้าน เป็นคนที่ไม่มีความยับยั้งชั่งใจ มักมาก ควบคุมกิเลสไม่ได้และขาดสติ เป็นคนอ่อนแอพร้อมที่จะถูกกิเลสเข้าสิง(ครอบงำ)จนเป็นปีศาจ ทำให้กลายเป็นอมนุษย์ เปรียบเหมือนเป็นคนที่ป่วยไข้ติดเชื้อต้องให้หมอมารักษา

ข้อสังเกตต่อมาคือตัวแทนของความฟุ้งเฟ้อที่ปรากฏในโฆษณาทั้ง 4 ชิ้นไม่ปรากฏตัวแทนที่เป็นผู้ชายเลย เราจึงสามารถวิเคราะห์ตามทฤษฎี CRASH ให้เห็นถึงทัศนคติของผู้ส่งสารที่มีต่อเพศ (sex) สตรี(ที่ไม่สวยและไม่สาว)รวมถึงกะเทยว่าเป็นคนที่ฟุ้งเฟ้อ ใช้จ่ายโดยไม่มีเหตุผล เป็นการสะท้อนอคติต่อเพศตามอุดมคติแบบชายเป็นใหญ่(patriarchy) ในสังคมไทย และคนที่ไม่มีเหตุผลก็มักเป็นวัยรุ่น (age) นักศึกษาในปัจจุบัน ซึ่งปรากฏผ่านการเป็นตัวแทนของความฟุ้งเฟ้อถึงสองคน

นอกจากนี้ยังปรากฏทัศนคติทางบวกต่อชนชั้น (class) วิชาชีพแพทย์ ซึ่งเป็นค่านิยมในสังคมไทยสมัยใหม่ว่าอาชีพที่ดีที่สุดเป็นเหมือนยอดเขาแห่งชนชั้นของสังคมไทยคือหมอหรือแพทย์ที่ปรากฏตัวในฐานะอัศวินขี่ม้าขาว(ใส่เสื้อกาวน์ ใช้ชื่อหมอเพียร) ส่วนข้อสังเกตเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติ (race) นั้น แม้ไม่ได้ปรากฏออกมาตรงๆ แต่ถ้าหากสังเกตลักษณะของนักศึกษาหญิงที่ถูกเลือกมาเป็นตัวแทนในโฆษณาชิ้นแรกก็จะเห็นได้ว่ามีลักษณะหน้าตาที่ไม่ใช่คนไทยเชื้อสายจีนหรือเชื้อสายตะวันตกดังที่มักปรากฏในโฆษณาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่างๆ แต่มีโครงหน้าคล้ายคนภาคอีสาน คือดั้งจมูกแบน มีโหนกแก้ม

นอกจากนี้ยังมีสัญญะย่อยๆ อีกจำนวนมากที่ถูกนำมาจัดเรียง อย่างเช่น กิริยาเพิกเฉย ไม่แยแสของนักศึกษาหญิงต่อเสียงเตือนที่ลอยมาจากอากาศ (off scene) ที่สามารถสื่อถึงความโง่เขลาเบาปัญญา หรือการจัดการกับความฟุ้งเฟ้อของยอดมนุษย์แหละหมอเพียรที่ไม่ใช่วิธีการอันละมุนละม่อม แต่ใช้การปล่อยอาวุธลำแสงและยิงขีปนาวุธที่ทำให้เกิดการระเบิดอย่างรุนแรงแทนที่จะเป็นวิธีการอื่นๆ เช่นการให้ยา ก็สามารถสื่อให้เห็นรสนิยมในการจัดการปัญหาของผู้ส่งสารที่นิยมความรุนแรง การวิเคราะห์สัญญะยังสามารถทำได้โดยการวิเคราะห์ตัวบทพูด (script) หรือถ้อยคำที่ปรากฏ (appear words) ต่างๆ อย่างเช่น “เกินตัวก็จะกู้” ที่สื่อถึงความขาดการยับยั้งชั่งใจของตัวละคร เป็นต้น

มายาคติของความจริง

การวิเคราะห์อีกลักษณะหนึ่งคือการวิเคราะห์แบบการแทนที่เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงกระบวนชุด (paradigmatic relationship) วิธีการคือการตั้งคำถามย้อนทวนภาวะความเป็นจริงต่อทุกๆ หน่วยสัญญะว่าทำไม (Why) จึงต้องเป็นสัญญะนี้ และหากไม่ใช่สัญญะนี้จะแทนด้วยสัญญะอื่นที่แทนที่กันได้แบบกระบวนทัศน์ (paradigmatic) ได้หรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น จะแทนหน่วย “นักศึกษากะเทย” ด้วย “นักศึกษาหญิงคนไทยเชื้อสายจีน” หรือ “ทหารสัญญาบัตร” ได้หรือไม่ และถ้าหากใช้หน่วยสัญญะที่ต่างออกไปจะทำให้เกิดการตีความอย่างไรบ้าง

การลองแทนที่แต่ละหน่วยสัญญะด้วยสัญญะอื่นๆ จะทำให้เห็นว่ามายาคติที่ถูกสร้างนั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร และทำไมสัญญะที่เลือกมาจึงต้องเป็นตัวนั้น หากเราแทนด้วยนายทหารสัญญาบัตรแล้วทำให้เกิดการตีความสารที่ไม่สอดคล้องหรือทำให้เกิดความรู้สึกขัดแย้งต่อต้านขึ้น นั่นก็เพราะความหมายที่เกิดขึ้นไม่ประสานสอดคล้องกับมายาคติที่ไหลเวียนอยู่ในวัฒนธรรมของสังคมในปัจจุบัน นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมคนที่ฟุ้งเฟ้อ หัวสูง จึงต้องเป็นกะเทยและผู้หญิงข้าราชการวัยกลางคน

 อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วว่ามายาคตินั้นไม่ได้เป็นความจริงตามภววิสัย(objective reality) นิยามของคำว่า “ฟุ้งเฟ้อ” นั้นก็กว้างขวางขึ้นอยู่กับการตีความภววิสัย(subjective) และเป็นที่น่าสังเกตว่าคำนี้กลับใช้ไม่ได้(disable) กลายเป็นคำที่ไม่มีความหมายกับชนชั้นสูง หรือคนมีฐานะร่ำรวย สำหรับคนกลุ่มนี้ “ความฟุ้งเฟ้อ” จะกลายเป็น “คุณค่าที่คู่ควร” “การจัดให้สมเกียรติ” หรือ “เครื่องประดับเกียรติยศ” ไป หรือหากมองในแง่ที่เป็นวาทกรรม(discourse) “ความฟุ้งเฟ้อ” ก็มีไว้เพื่อใช้สร้างความชอบธรรมที่จะสร้างความเป็นจริงทางสังคมที่อำนวยประโยชน์ให้กับตัวอำนาจนั้น

เมื่อมีมายาคติเกี่ยวกับ “ความฟุ้งเฟ้อ” การอธิบายปัญหาทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจึงมีความเป็นไปได้ที่จะชี้จำเลยคือตัวผู้ฟุ้งเฟ้อนั้น อาจเรียกได้ว่ากระบวนการเหล่านี้คือการติดตั้งเหตุแบบลวง(false assumption) เพื่อนำไปสู่ข้อสรุปแบบลวง(false generalize) นั่นก็คือเหตุที่ชนชั้นกลางโดยเฉพาะผู้หญิงและกะเทยต้องประสบกับความยากลำบากทางเศรษฐกิจนั้นก็เพราะความฟุ้งเฟ้อไร้ระเบียบวินัยของตนเอง หาใช่เพราะโครงสร้างเศรษฐกิจบิดเบี้ยวไม่เป็นธรรมที่เอื้อประโยชน์ให้คนชั้นสูงกลุ่มเล็กๆ ในสังคมไม่

จากการวิเคราะห์จะเห็นว่าการวางสัญญะที่รัดกุมของโฆษณาชุดนี้ มีลักษณะเป็นสองฝั่งขาวดำอย่างชัดเจน นั่นก็คือ ความดี/ความเลว ความฉลาด/ความโง่ ความมีศีลธรรม/ความไร้ศีลธรรม เป็นการมองโลกแบบขาวดำเหมือนละครหลังข่าวที่มีตัวโกง/มีคนดี การมองโลกแบบขาวกับดำสุดโต่งนี้เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ปัญหาทางการเมืองของไทยมาถึงจุดวิกฤติดังในช่วงสิบปีที่ผ่านมา เนื่องจากเมื่อเรามองอีกฝ่ายเป็นผู้ไร้เหตุผล เป็นคนเลว คนโง่ไปแล้ว การพูดคุยเปิดใจรับฟังแต่ละฝ่ายจริงๆ เพื่อความสมานฉันท์ก็ไม่มีทางจะเป็นไปได้

อย่างไรก็ตาม ในระดับจิตสำนึก (conciseness) ผู้ผลิตสารได้กระทำการผลิตสารเหล่านี้อย่างปราศจากเจตนาที่จะดูถูก เหยียดหยาม มีเพียงแต่ความหวังดีที่จะตักเตือนผู้รับสารคือประชาชนคนไทย การที่ความหวังดีกลับกลายเป็นการเหยียดหยามดูถูกนี้เรียกว่า “ความผิดพลาดของเจตนา” (intentional fallacy) หมายความว่า แม้ผู้ส่งสารพยายามกระทำบางสิ่งบางอย่างด้วยเจตนาที่ดีก็ตาม แต่ด้วยความพลั้งเผลอ การมีอคติ หรือการมีทัศนคติที่ตายตัวบางอย่างแฝงเร้นอยู่ในสำนึก เจตนาที่ดีนั้นอาจสะท้อนมายาคติบางอย่างของชนชั้นตนออกมาได้ในลักษณะที่ผิดพลาดโดยไม่ทันสำนึก[9] โดยการพลั้งเผลอของผู้ส่งสารดังกล่าวอาจมาจากความสนุกสนานคึกคะนองจากการที่ได้ยิงถล่มสัญญะแง่ลบใส่กลุ่มกะเทยและสตรี คล้ายกับที่ยอดมนุษย์ที่ยิงลำแสงและหมอเพียรที่ยิงจรวดขีปนาวุธใส่ปีศาจดอกเบี้ยจนระเบิดกระเด็น

ศาสตร์แห่งการกลบเกลื่อน

อาจมีข้อสงสัยว่า ในฝั่งของผู้รับสารและคนทั่วไป เมื่อโฆษณาได้การกระทำความรุนแรงเชิงสัญญะต่อกลุ่มสตรีและกะเทยเช่นนี้เหตุใดกลับไม่มีการต่อต้าน คำตอบสามารถอธิบายได้ด้วยหลายแนวคิด เช่น แนวคิดเรื่องประเภทของงาน(genre) การทำให้เป็นเรื่องตลกสามารถใช้เป็นข้ออ้างในการปฏิเสธความรับผิดชอบจากการสื่อสารได้ ดังเช่น การที่ตลกหลวงสามารถล้อเลียนหรือลบหลู่ได้แม้กระทั่งกษัตริย์ เมื่อสิ่งทั้งหลายมาปรากฏในรูปแบบของเรื่องตลกแล้ว “การถือเอาเป็นเรื่องจริงจัง” ก็จะถูกกีดกันออกไป ทั้งๆ ที่บางครั้ง การเสียดสีของตลกนั้นอาจเป็นเรื่องที่สังคมเก็บกดไว้หรือไม่อาจพูดได้หรือพูดตรงๆ ไม่ได้ในสถานการณ์ปกติ

ลักษณะการอ่านการอ่านการอ่านแบบผ่านเลย (passive) ก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การรับสารต่างๆ เป็นไปอย่างไม่มีข้อขัดแย้ง จนเมื่อเราจะอ่านแบบตั้งตัว (active) หรือการอ่านที่ประกอบไปด้วยการรู้เท่าทันภาพ (visual literacy) ความแตกต่างระหว่างการอ่านทั้งสองแบบเป็นแนวคิดที่ถูกนำเสนอโดยสมเกียรติ ตั้งนโม ในบทความเกี่ยวกับ “วัฒนธรรมทางสายตา” (visual culture) เขาอธิบายว่าหากเราไม่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องสัญญะและมายาคติดังเช่นนี้ที่นำมาวิเคราะห์ในบทความนี้ ความสามารถในการอ่านสิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้อหลังสิ่งที่ดูเป็นธรรมชาตินี้ก็จะไม่ถูกพัฒนาขึ้น

นอกจากนี้ยังมีคำอธิบายเกี่ยวกับการกลบเกลื่อนข้อเท็จจริงอีกหลายแนว อย่างเช่น การกลบเกลื่อน ของปิแยร์ บูดิเยอร์ (Pierre Bourdieu) การครอบงำโดยวัฒนธรรมหลัก (Cultural Hegemony) ของอันโตนิโย กรัมชิ (Antonio Gramsci) หรืออาจจะย้อนไปถึงสิ่งที่คาร์ล มาร์กซ์ (Karl Marx) เรียกว่า “อุดมการณ์ที่ผิดพลาด” (false consciousness) ซึ่งก็ล้วนแต่อธิบายถึงสาเหตุที่มวลชนตกในสภาวะตาบอดต่อสิ่งที่กระทำต่อตนในทางนามธรรม เช่น ความหมาย อุดมการณ์ ความคิด วัฒนธรรม เป็นต้น

บทส่งท้าย

ข้อเสนอแนะในการศึกษาเกี่ยวกับการตีความสัญญะในงานโฆษณาเพื่อวิเคราะห์มายาคติอาจทำได้โดยพิจารณาในแง่มุมเฉพาะด้าน เช่น พิจารณาเฉพาะข้อความที่ปรากฏ หรือพิจารณาเฉพาะบทพูดและบทบรรยาย ซึ่งอาจจะทำให้ได้เห็นกระบวนการในการสร้างความหมายที่รัดกุมเฉพาะศาสตร์มากขึ้น

การวิเคราะห์โฆษณาชุด “อย่าให้ใครว่าไทยฟุ้งเฟ้อ” ใช้วิธีการตีความสัญญะที่อาศัยมุมมองอัตวิสัย (subjective) ในการตีความของแต่ละคนก็แตกต่างกันไป ซึ่งเป็นจุดอ่อนในเชิงญาณวิทยา (Epistemology) และวิธีวิทยา (Methodology) ของการวิเคราะห์เชิงสัญญะเช่นนี้ อย่างไรก็ดีการวิเคราะห์เชิงโครงสร้างโดยใช้การจำแนกคู่ตรงข้ามนั้นก็คงไม่เลอะเทอะจนไม่สามารถอ้างไม่ได้โดยเสียทีเดียว เพียงแต่การสืบสาวไปถึงความหมายโดยนัย (connotative meaning) อาจถูกมองว่าเป็นการอ้างเกินจริงบ้างก็ขึ้นอยู่กับผู้อ่านจะเห็นอย่างไร