สำนักข่าวอิศราเผยคณะกรรมการอิสระสรุปผลสอบปมบิ๊กสื่อ 19 ราย รับเงิน 'ซีพีเอฟ' แล้ว 2 ส่วน ฝ่ายเอกชนพบมีหลักฐานใบเสร็จชัด เป็นจ่ายเงินค่าโฆษณา แต่เป็นงบสนับสนุนพิเศษ น่าเป็นการซื้อพื้นที่สื่อ ชง 2 องค์กรวิชาชีพสื่อ เสนอขีดเส้นแบ่งการทำงานกอง บก. -ฝ่ายธุรกิจให้ชัดเจน  (ที่มาภาพประกอบ: สำนักข่าวอิศรา)

สำนักข่าวอิศรา รายงานว่าจากกรณีสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ และสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย ออกแถลงการณ์ร่วม และตั้งคณะกรรมการอิสระ 6 คน โดยมีนายสัก กอแสงเรือง อดีต ส.ว.และคณะกรรมการตรวจสอบการกระทำที่ก่อให้เกิดความเสียหายแก่รัฐ (คตส.) ทำหน้าที่เป็นประธานเพื่อสอบสวนกรณีข้อกล่าวหาสื่อมวลชนรับเงินบริษัทเอกชนเพื่อปฏิบัติหรือละเว้นการปฏิบัติหน้าที่ตามวิชาชีพ โดยอ้างว่าเป็นของฝ่ายประชาสัมพันธ์บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารครบวงจร ที่มีเนื้อหาสำคัญที่ส่งผลประทบต่อความเชื่อถือของสื่อทั้งระบบ ในช่วงกลางเดือน ก.ค.57 ที่ผ่านมา 

ผู้สื่อข่าวสำนักข่าวอิศรา www.isranews.org รายงานว่า ขณะนี้ คณะกรรมการอิสระฯ ได้สรุปผลการตรวจสอบกรณีนี้แล้ว โดยแยกประเด็นออกเป็น 2 ส่วน  คือ ในส่วนของบริษัทเอกชน พบว่า มีหลักฐานยืนยันการจ่ายเงินในรูปของใบเสร็จรับเงินจากบริษัทของสื่อมวลชนครบถ้วน และมีการระบุว่า เป็นการจ่ายเงินค่าโฆษณา อย่างไรก็ตาม จากการตรวจสอบกระบวนการภายในบริษัทเอกชน พบว่า ไม่ใช่งบโฆษณาตามปกติ แต่เป็นงบสนับสนุนพิเศษซึ่ง คณะกรรมการฯ เห็นว่า การได้รับเงินการบริษัทเอกชนในกรณีนี้ อาจเป็นการซื้อพื้นที่สื่อมากกว่าซื้อพื้นที่โฆษณาตามปกติ

ในส่วนของสื่อมวลชนนั้น คณะกรรมการฯ จึงมีความเห็นว่า ควรมีการเสนอให้  สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ และสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย กำหนดกรอบให้องค์กรสื่อในสังกัด ให้กำหนดเส้นแบ่งระหว่างกองบรรณาธิการ และฝ่ายธุรกิจโฆษณา ให้ชัดเจนมากขึ้น เพราะการให้บรรณษธิการเป็นผู้ติดต่อขอโฆษณาจากบริษัทต่างๆ อาจเป็นการไม่เหมาะสมและเข้าข่ายขัดต่อจริยธรรมวิชาชีพได้

ผู้สื่อข่าวสำนักข่าวอิศรารายว่า ก่อนหน้านี้ ได้สอบถาม นายสัก กอแสงเรือง ถึงความคืบหน้าการตรวจสอบกรณีนี้ ได้รับการยืนยันว่า คณะกรรมการฯ ใกล้จะสรุปผลการตรวจสอบกรณีนี้แล้ว 

อนึ่ง สำหรับกรณีนี้ มีจุดเริ่มต้นจากศูนย์ข้อมูล&ข่าวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง (TCIJ) ได้เผยแพร่เอกสารลับของฝ่ายประชาสัมพันธ์บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารครบวงจร ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ซึ่งมีหน้าที่เกี่ยวกับรายงานการทำงานในหน้าที่ การแก้ข่าว การติดตามลบกระทู้เชิงลบในเว็บพันทิป / เว็บไซต์ผู้จัดการออนไลน์และอื่นๆ มีรายชื่อนักข่าวและตัวเลขการจ่ายเงินสื่อมวลชน 19 ราย ตลอดจนความเห็นต่อตัวนักข่าวและพูดถึงกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดนักข่าว

TCIJ ยังระบุด้วยว่า  แผนงานด้านสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่ดังกล่าว มีหน่วยงานที่เรียกว่า สื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ (SVP ในแผนภาพต่อไป น่าจะหมายถึง Senior Vice President) และเมื่อดูจากภารกิจที่ระบุไว้ ประกอบข้อมูลอีกจำนวนมาก แสดงให้เห็นการให้น้ำหนักความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพลักษณ์อันเป็นเลิศในทุกด้าน เน้นการเสนอแต่ข่าว สารเชิงบวกของตน กระทั่งใช้ทั้งเม็ดเงินและการผูกมิตรสนิทสนมสื่อ ในนามของ Mind Media และ “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน”

ในส่วนงาน monitor หรือการตรวจ ติดตามข่าวสาร มีการรายงานเป็นประจำสัปดาห์ ครอบคลุมการสรุปสถานการณ์ทั่วไป และข่าวที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง รวมกระทั่งข่าวที่มีประโยคใดประโยคหนึ่งพาด พิงชื่อองค์กร ผู้บริหารองค์กร พนักงานองค์กรในสื่อมวลชนทุกประเภท รวมทั้งเว็บไซต์และเฟซบุ๊ค ไม่เว้นแม้แต่ข่าวอาชญากรรม เช่น มีข่าวพาดหัวเล็ก ๆ ในหน้าหนังสือพิมพ์ "ฆ่าชิงทรัพย์สาวxx" ก็มีการตามลบทิ้งและเจรจาสื่อไม่ให้เสนอข่าวต่อเนื่อง

TCIJ ระบุอีกว่า เอกสารจำนวนมากของบริษัทดังกล่าว แสดงถึงนโยบายและกลวิธีสร้างสัมพันธ์ใกล้ชิดสื่อมวลชน นับแต่ผู้ บริหารระดับสูง การใช้งบโฆษณาเพื่อผูกสัมพันธ์กับสื่อ (เอกสารของริษัทเรียกว่า Advertising for relation) นำมาซึ่งความเกรงใจเมื่อต้องการเชิญสื่อมาสัมภาษณ์ผู้บริหาร การแก้ไขข่าวเชิงลบด้วยการฝากข่าวเชิงบวก หรือการจัดอีเวนท์ เพื่อกลบข่าวเดิมและสร้างประเด็นข่าวใหม่ ที่น่าสนใจคือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทนี้ มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อแต่ละสำนักและนักข่าวเป็นรายบุคคล

นอกจากนี้ ข้อมูลภายในยังบันทึกรายการใช้จ่ายรายเดือนที่เรียกว่า “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” ระบุชื่อจ่ายให้แก่สื่อมวลชนอาวุโส จำนวน 19 ราย ซึ่ง TCIJ ไม่แน่ใจว่างบพิเศษนี้ จริงๆแล้ว หมายถึงอะไรและอย่างไร เพียงแต่คาดการณ์ว่า อาจเป็นการจ่ายแบบให้เปล่า โดยมีสัญญาหรือข้อตกลงเป็นลายลักษณ์อักษรหรือไม่ก็ได้ เพื่อให้สื่อที่ได้รับการสนับสนุนเหล่านี้ พร้อมที่จะเปิดพื้นที่ให้แก่การแก้ข่าว การตีพิมพ์หรือการนำเสนอบทความ เพื่อตอบโต้แก้ต่าง หรือนำเสนอกิจกรรมเพื่อภาพลักษณ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้ได้ทุกเมื่อ ตลอดจนเพื่อส่งนักข่าวเข้าร่วมกิจกรรมหรือนำเสนอกิจกรรม CSR และกิจกรรมเชิงภาพลักษณ์ของบริษัทได้อย่างแน่นอน

ทั้งนี้ TCIJ มีข้อสังเกตว่า รายชื่อที่ปรากฎเป็นสื่อมวลชนระดับอาวุโสที่มีสถานะเป็นผู้บริหารระดับกลางจนถึงระดับสูงขององค์กรสื่อ และเมื่อดูประกอบกับเอกสารสรุปงานภาย ใน ทำให้คาดการณ์ได้ว่า “งบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน” นี้ เป็นทั้งนโยบายและกลยุทธ์เพื่อให้ได้พื้นที่สื่อ ซึ่งในรายงานเขียนว่า “สนิทสนม(คุมได้)”

ขณะที่ หน่วยสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ ได้ออกข่าวประชาสัมพันธ์ ชี้แจงข้อมูลการจ่ายเงินให้สื่อเป็นการซื้อโฆษณาตามปกติ ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ และเป็นข้อมูลที่ใช้เป็นการภายในเท่านั้น ผู้นำไปเผยแพร่มีการเข้าใจคลาดเคลื่อน และตัดต่อข้อมูลบางส่วนเพื่อให้เกิดการเข้าใจผิด

นางพรรณินี นันทพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ซีพีเอฟ กล่าวว่า ตามที่ปรากฏเป็นข่าวบนเว็บไซด์ TCIJ ซึ่งเป็นการให้ข้อมูลโดยอ้างแหล่งข่าวที่ไม่สามาถเปิดเผยนาม เพื่อเปิดเผยข้อมูล พาดพิงการทำงานของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ หน่วยสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ซีพีเอฟ เป็นหนึ่งในหน่วยงานที่มีการประสานงานกับสื่อและผู้สื่อข่าวอย่างใกล้ชิด ขอชี้แจงในหลักการและบทบาทของการประชาสัมพันธ์ ว่า การทำแผนประชาสัมพันธ์ ค่าใช้จ่ายในการซื้อโฆษณาในสื่อต่างๆ เป็นเรื่องต้องปฏิบัติ เพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดทำงบประมาณประจำปี และมีความจำเป็นต้องเก็บรายละเอียดทุกขั้นตอน เพื่อให้เกิดความโปรงใสและสามารถตรวจสอบในทางบัญชีได้อย่างถูกต้อง

อย่างไรก็ตาม หน่วยงานประชาสัมพันธ์ยังต้องจัดทำงบประมาณส่วนหนึ่งเพื่อใช้ในการสนับสนุนกิจกรรมของสื่อมวลชนในกรณีพิเศษ เช่น การจัดกอล์ฟการกุศลเพื่อระดมทุนไปใช้ในกิจกรรมพิเศษของสื่อนั้นๆ หรือ การจัดงานสัมมนาต่าง ๆ เป็นต้น เหล่านี้ถือเป็นงบปกติที่องกรขนาดใหญ่มีการจัดสรรงบประมาณไว้รองรับ และจำเป็นต้องระบุชัดเจนเป็นงบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน ซึ่งงบประมาณในส่วนนี้ไม่ได้มีวงเงินสูง

นอกจากนี้ การทำงานในเชิงรุกเพื่อชี้แจงข้อเท็จจริงกับสื่อ เพื่อสร้างความเข้าใจในองค์กร เป็นเรื่องจำเป็นที่สื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ต้องทำหน้าที่อย่างเคร่งครัดเพื่อรักษาภาพลักษณ์อันดีขององค์กร ดังนั้น การติดต่อกับสื่อที่เกี่ยวข้องนำข้อความหรือกระทู้ที่ทำให้เกิดความเสื่อมเสียแก่บริษัทและไม่เป็นความจริงถือเป็นเรื่องจำเป็นที่หน่วยงานประชาสัมพันธ์ต้องปฏิบัติ

หน่วยสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ ซีพีเอฟ ขอยืนยันว่า การปฏิบัติต่อสื่อมวลชนและการดำเนินการเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นไปอย่างถูกต้องตามงบประมาณที่นำเสนอไว้กับบริษัทและสามารถตรวจสอบได้ จึงขอเรียกร้องให้พิจารณาในเรื่องอย่างเป็นธรรมกับวิชาชีพการประชาสัมพันธ์

“เราขอยืนยันว่าเราไม่เคยใช้เงินเพื่อซื้อสื่อในการปิดข่าวหรือบิดเบือนเนื้อหาข่าวไม่ให้เป็นความจริง” นางพรรณินี กล่าวย้ำ