“จะได้ผลหรือไม่ได้ผล เราไม่สนใจ เพราะเราไม่ได้ขายความจริง เราขายความเชื่อไง มันก็เหมือนไสยศาสตร์ชนิดหนึ่ง” นี่คือคำพูดของนักการตลาดที่เคยสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมความงามให้ผู้ประกอบการกลุ่มเอสเอ็มอี ที่มาภาพ: Maggie Davis (CC BY 2.0)

โฆษณากับการประกอบสร้างความจริง ?   

‘ขาวอมชมพู กระจ่างใส ไร้ริ้วรอย’ ตัวอย่างคำโฆษณาที่ได้เห็นได้ยินบ่อยครั้งในโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามทั้งในสื่อกระแสหลักทุกช่องทาง ป้ายโฆษณากลางแจ้ง สื่อบนรถไฟฟ้าไปจนถึงข้างหลังเบาะรถเมล์ รวมถึงสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นพื้นที่การตลาดสำคัญของธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมความงามในปัจจุบัน

งานวิจัยเรื่อง วิเคราะห์การสร้างวาทกรรมความงามของโฆษณาผลิตภัณฑ์บำรุงผิว โดย จันทิมา ปัทมธรรมกุล อ้างนิยามความหมายของโฆษณาว่า เป็นการสื่อสารประเภทหนึ่งที่มีการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อจูงใจหรือโน้มน้าวใจกลุ่มผู้รับสารให้เกิดทัศนคติและ/หรือพฤติกรรมตามที่นักโฆษณาได้วางวัตถุประสงไว้ และเป็น “เครื่องมือที่สร้างผู้บริโภคให้เป็นสินค้าเพื่อขายสู่เจ้าของสินค้าอีกทอดหนึ่ง ด้วยกลยุทธ์เชิงสุนทรียศาสตร์ที่ครอบงำจิตสำนึกของผู้คน”

ค่านิยมเรื่องความงามของผู้หญิงไทยทุกวันนี้จึงเป็นทั้งวัตถุดิบและผลผลิตจากการโฆษณา แม้จะเหมือนไข่กับไก่ที่ไม่รู้สิ่งใดเกิดก่อน แต่งานวิจัยดังกล่าวระบุว่า โฆษณาสามารถสร้างและผลิตซ้ำวาทกรรม ‘ความงาม’ ตามแนวคิดเรื่องวาทกรรม สื่อมวลชน โดยโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามอาจถือเป็นสื่อมวลชนประเภทหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการประกอบสร้างความ จริงทางสังคม (social construction of reality) บนฐานคิดที่ว่า

“การนำเสนอใดๆ ของสื่อมวลชนไม่สามารถเรียกว่าเป็นความจริงได้ แต่สามารถเทียบเคียงได้ว่าเป็นภาพเสนอหรือภาพ ตัวแทนเท่านั้น และมีบทบาทในการสร้าง ‘ความเป็นจริง’ ชุดหนึ่งขึ้นมา

เพื่อกระตุ้นให้ผู้รับสารต้องการบริโภคสินค้าที่อาจไม่จำเป็น เพื่อขับเคลื่อนวัฒนธรรมบริโภคนิยมต่อไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด”  ตามที่ Chris Hackley อาจารย์สอนวิชาการตลาดของมหาวิทยาลัยในประเทศอังกฤษกล่าวไว้

เริ่มที่ insight จบที่ retouch

“โฆษณาคือการขายที่ซับซ้อนกว่าเซลล์เคาะประตูบ้าน ทำให้คุณรู้สึกว่าตัวเองมีปัญหา และสินค้านี่แหละที่ช่วยคุณได้”  

นาย █████ ███████ ที่เคยมีอาชีพตัดต่อโฆษณาพร้อมเผยตัวอย่างโฆษณาขนตาปลอมที่เคยทำ ซึ่งอ้างว่าจะ สามารถแก้ ‘ปัญหา’ ขนตาของ ‘สาวหมวย’ ในหลายลักษณะทั้ง ‘สั้น กุด หลุด บาง’

แม้ว่าเทคนิคของการโฆษณามีหลายวิธี แต่กว่าจะได้มาซึ่งโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามหนึ่งชิ้น โดยทั่วไปหากเป็น ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ใหญ่ที่ไม่ใช่ธุรกิจขนาดย่อม (SME) มักมาจากการทำงานร่วมกันของฝ่ายการตลาดของบริษัทเจ้าของสินค้าและบริษัทรับทำโฆษณาที่ในวงการเรียกกันว่า‘เอเจนซี่โฆษณา’หรือ‘เอเจนซี่’ ที่ประกอบไปด้วยตำแหน่งหน้าที่ของฝ่ายต่างๆ ได้แก่

เออี ( Account Executive, AE) ทำหน้าที่เป็นตัวกลางประสานงานระหว่างลูกค้า (บริษัทผู้ผลิตสินค้า) และฝ่ายอื่นๆ ในเอเจนซี่ แพลนเนอร์ (Strategic Planner) ทำหน้าที่วางกลยุทธ์ในการสื่อสารเพื่อตอบโจทย์หนึ่งที่ได้รับมาจากลูกค้า ครีเอทีฟ (Creative) ทำหน้าที่นำกลยุทธ์จากแพลนเนอร์มาคิดเป็นคำพูดและเรื่องราวในโฆษณา โปรดักชั่น (Production) ทำหน้าที่รับงานจากครีเอทีฟ และติดต่อ โปรดักชั่นเฮ้าส์ บริษัทที่ดูแลเรื่องการผลิตโฆษณาออกมาเป็นชิ้นโฆษณาที่จะออกตามสื่อต่างๆ โดยทุกขั้นตอนจะต้องได้รับความเห็นชอบจากบริษัทเจ้าของสินค้าในฐานะลูกค้าของเอเจนซี่

“เวลาคิดงาน ลูกค้าเขาจะให้โจทย์มาก่อนว่าจะทำสินค้าอะไร แล้ววัตถุประสงค์ของการทำครั้งนั้นคืออะไร เช่น จะสร้างการรับรู้ให้คนรู้จักแบรนด์หรือยี่ห้อสินค้ามากขึ้น หรือทำเพื่อขายของ”

ขณะที่แหล่งข่าวครีเอทีฟของเอเจนซี่โฆษณาแห่งหนึ่ง อธิบายกระบวนการการผลิตโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่ตนเคยทำว่า หัวใจสำคัญของการตลาดและการทำโฆษณา คือ ‘Consumer Insight’  หรือความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก ที่จะได้มาจากการวิจัยของฝ่ายแพลนเนอร์

“insight ของผู้หญิงยังไงก็อยากสวย ไม่ว่าคุณจะอยู่กลุ่มไหน ไม่ว่าคุณจะมีรายได้เท่าไหร่ ทุกคนอยากดูดี อยากสวยขึ้น”

แหล่งข่าวครีเอทีฟคนดังกล่าว อธิบายถึงการแบ่งผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายออกตามสถานะทางสังคมเศรษฐกิจที่เรียก ว่า SES หรือ Socioeconomic Status ได้แก่กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เฉพาะ Counter Brand ผลิตภัณฑ์เสริมความงามราคาแพงไปจนถึงกลุ่มที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่วางขายตามตลาดนัดทั่วไป ยิ่งนักโฆษณารู้ insight ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมากเท่าไหร่ ยิ่งส่งผลให้สามารถผลิตโฆษณาที่มีเนื้อหาโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่านั้น โดยยกตัวอย่างการออกแบบโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่มีดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาแสดง และอธิบายว่า ในความเป็นจริง กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เหล่านี้กลับเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยหรือกลุ่มตลาดล่าง ที่ส่วนใหญ่เป็นคนทำงานในโรงงาน และพนักงานทำความสะอาด แตกต่างไปจากภาพลักษณ์ที่ถูกทำให้ปรากฎในโฆษณา

“เราต้องรู้ insight ของคนกลุ่มนี้ว่าเขาอยากเป็นใคร อยากเห็นตัวเองทำอะไร คนทำงานโรงงานคงไม่อยากเห็นตัวเองนั่งทำงานอยู่ในโฆษณาหรอก ในโฆษณาอาจจะบอกว่าผู้หญิงคนนี้อยากขาว อยากหน้าใส อยากลดกระและฝ้า ใน 7 วัน เพื่อไปงานเลี้ยงรุ่น ปาร์ตี้ หรือนัดเดทกับผู้ชาย แต่ในความเป็นจริงเขาก็ไม่ใช่แบบนั้น อาจจะแค่กินข้าว เฮฮากับเพื่อนที่ไม่ได้เจอกันในโรงงาน แต่ภาพในหนังโฆษณามันก็จะต้องสร้างแรงบันดาลใจให้เขาอยากเป็นแบบนั้น แล้วเวลาเจอเพื่อนที่ไม่เจอกันนาน การถูกทักว่าดูดีขึ้น เป็น insight ของกลุ่มตลาดล่างเลยนะ  พวกเขาจะรู้สึกเหมือนได้รับรางวัล เราจึงเห็นว่าในโฆษณามักมีบทพูดว่า ‘ไปทำอะไรมา ทำไมดูดีขึ้น’”   

โจทย์จากบริษัทเจ้าของสินค้าผ่านเอเจนซี่โฆษณามาสู่โปรดักชั่นเฮ้าส์ วิรุนันท์ ชิตเดชะ ช่างภาพโฆษณาเล่าให้ฟังว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือ ความต้องการของเจ้าของผลิตภัณฑ์ กรณีที่ต้องมีนางแบบหรือพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา ในฐานะคนที่ต้องผลิตงาน หากเลือกได้ เขามักจะเลือกคนที่มีผิวพรรณดีอยู่แล้ว เนื่องจากสามารถช่วยลดภาระในขั้นตอนการทำ post production หรือกระบวนการปรับแต่งหลังการถ่ายทำ แต่เจ้าของผลิตภัณฑ์มักจะเลือกคนที่ตรงกับภาพลักษณ์ของ      แบรนด์ตัวเองมากที่สุด เมื่อพอจะเดาความต้องการของลูกค้าได้ เขาจะคัดเลือกนักแสดง (cast) มาก่อน 10-20 คน จากนั้นคัดให้เหลือ 3-5 คน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกอีกครั้ง

“ทำไปเรื่อยๆ เราก็จะรู้แล้วว่า พรีเซ็นเตอร์ลักษณะแบบนี้ลูกค้าน่าจะชอบมากกว่า เราอาจจะเหนื่อยหน่อยช่วงโปรดักชั่น เพราะผิวเขาเป็นหลุมเยอะ ช่างแต่งหน้าจะต้องช่วยเติมนู่นนี่ ตอน Post Production เราก็อาจจะต้องรีทัชเยอะ แต่สุดท้ายแล้ว ทุกรูปที่อยู่ในโฆษณายังไงก็ต้องผ่านการรีทัช ทั้งภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว ยังไงก็ต้องมีการแก้สี เพราะไม่มีผิวคนที่เพอร์เฟ็กต์100% อยู่แล้ว”

เมื่อถึงขั้นตอนของการรีทัช วิรุนันท์กล่าวว่าเขาต้องลบสิว จุดด่างดำ ริ้วรอยและผิวหนังส่วนที่ไม่เรียบของนางแบบออก เพื่อให้ผิวมีลักษณะเป็น ‘ผิวเปลือกส้ม’ ที่จะต้องทำให้เห็นความละเอียดละออของผิวและรูขุมขนที่มีขนาดเท่ากัน คล้ายผิวสุขภาพดีที่ดูแล้วเป็นมิตรต่อคนดู ส่วน ‘หน้าขาวอมชมพู’ สามารถทำได้ตั้งแต่การแต่งหน้าก่อนถ่ายทำไปจนถึงการปรับสีแก้มในโปรแกรมโฟโต้ช็อป แม้จะเป็นโฆษณาที่พูดถึง Natural look หรือการดูเป็นธรรมชาติก็ล้วนต้องแต่งหน้าทั้งสิ้น
“นางแบบที่ผิวขาวมากๆ เวลาถ่ายออกมา หน้าจะจมหายไปกับแสงแฟลชเลย คล้ายหน้าซอมบี้ ซึ่งก็จะไม่มีใครแฮปปี้ ต้องแต่งหน้าเพื่อกันเวลาโดนแสงไฟ ทำให้หน้าดูชุ่มชื้น มีชีวิตชีวามากขึ้น”

ในส่วนของโฆษณาที่มีการแสดงภาพ Before และ After เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดการเกิดสิว กระบวนการเป็นไปได้ทั้งที่เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีสิวอยู่จริงแล้วและรีทัชลบสิวออก หรือใช้พรีเซ็นเตอร์หน้าใส แล้วใช้วิธีแต่งหน้าแบบเอ็ฟเฟ็กต์เพื่อเติมสิว อย่างไรก็ตามวิรุนันท์ให้ข้อสังเกตว่า พรีเซ็นเตอร์ส่วนใหญ่จะดูแลผิวหน้าอย่างดีเป็นพิเศษอยู่แล้ว เพราะรู้ว่าเป็นสิ่งสำคัญของการทำงานในอาชีพนี้

ตัวอย่างโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้าความงามทางออนไลน์

กลยุทธ์โฆษณาของแบรนด์กลุ่มเอสเอ็มอี เติบโตในสื่อออนไลน์

ข้อมูลจากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจระบุว่า เอสเอ็มอีกลุ่มเครื่องสำอางตั้งเป้าว่าภายในปี 2560 นี้มูลค่าตลาดเครื่อง สำอางจะเพิ่มขึ้น 3 หมื่นล้านบาท และอีกไม่เกิน 5 ปี มูลค่าตลาดเครื่องสำอางของไทยจะก้าวขึ้นมาอยู่ในลำดับต้นๆของโลก อันเกิดจากแรงผลักดันที่มาจากนโยบายของรัฐบาลที่สนับสนุนเอสเอ็มอีไปสู่อินดัสตรี 4.0 ซึ่งจะเป็นตัวเร่งไปสู่เป้าหมายดังกล่าวได้เร็วขึ้น  โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีเอสเอ็มอีผลิตภัณฑ์เสริมความงามเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ดังจะเห็นได้จากสื่อออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมที่ถูกใช้เป็นพื้นที่ทางการตลาดสำคัญ

การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมความงามแบบเอสเอ็มอี มีทั้งผลิตภัณฑ์ที่โรงงานผลิตเพื่อขายเอง และผู้ประกอบการที่มีเงินลงทุนจำนวนหนึ่งจ้างโรงงานผลิต แล้วสร้างเป็นแบรนด์ของตน ด้วยงบประมาณที่มีไม่มากเท่าแบรนด์ใหญ่ ทีมงานของแบรนด์จำนวนไม่น้อยมักจะต้องทำหน้าที่ทั้งวางแผนการตลาดและผลิตโฆษณาโดยไม่จ้างเอเจนซี่

“หลายๆ แบรนด์ตอนแรกเขาไม่รู้ว่าจะขายอะไรนะ เขารู้แค่อยากขายเครื่องสำอางสักชนิดหนึ่ง เขาก็จะให้เราที่เป็นทีมการตลาดช่วยดูว่าเขาควรจะขายอะไร สมมติคนๆ นี้เป็นคนชอบสะสมน้ำหอม เราก็คิดว่า เขาก็น่าจะขายน้ำหอม เพราะมันสามารถสร้างเรื่องราวที่จะช่วยในทางการตลาดได้ง่าย เนื่องจากไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ มันก็ต้องมีเรื่องราวของเจ้าของ    แบรนด์ แล้วก็มาคิดว่าเราจะทำน้ำหอมแบบไหน น้ำหอมมันควรจะมีคุณค่าพิเศษอะไร เช่น ยุคนี้ คนชอบโพสต์ว่า เหงาว่ะ แฟนไม่มี ทำไมผัวไม่รัก แบบนี้ก็ต้องใส่ฟีโรโมนเข้าไป คิดกันอย่างนี้ เอากันแบบว่าทุกวันนี้โลกพูดเรื่องอะไรกันมากก็ใส่เข้าไป ไม่ได้มีอะไรเชื่อมโยงกับความจริงของเจ้าของแบรนด์หรือสินค้า”

แหล่งข่าวอดีตนักการตลาดที่เคยทำงานให้กับกลุ่มเอสเอ็มอีหลายแบรนด์ อธิบายกระบวนการทำงาน และระบุว่าเมื่อได้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการขาย ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดกลุ่มผู้บริโภค

“เราก็คิดต่อว่าผู้หญิงแบบไหนที่จะต้องการซื้อน้ำหอมของเรา อาจเป็นผู้หญิงที่ชอบเที่ยว ชอบปาร์ตี้ ชอบเซ็กส์ หรือผู้หญิงที่แต่งงานกับสามีมานาน เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายแล้ว เราก็ต้องวิเคราะห์ว่าคนแบบนี้มีคุณค่าทางศีลธรรมแบบไหน เพื่อคิดเนื้อหาในการโฆษณาที่โดนใจ ฟีโรโมนจะได้ผลหรือไม่ได้ผล เราไม่สนใจ เพราะเราไม่ได้ขายความจริง เราขายความเชื่อไง มันก็เหมือนไสยศาสตร์ชนิดหนึ่ง”

ตัวอย่างโฆษณาที่พบในอินเตอร์เน็ตของผลิตภัณฑ์น้ำหอมฟีโรโมนกลุ่มเอสเอ็มอี

หากพิจารณาลักษณะการโฆษณาของแบรนด์ใหญ่กับแบรนด์ในกลุ่มเอสเอ็มอี มีความแตกต่างที่เห็นได้ค่อนข้างชัด ด้วยปริมาณแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาจำนวนมากในสื่อออนไลน์ เปิดช่องว่างให้กลุ่มเอสเอ็มอีกล้าเสี่ยงที่จะใช้กลยุทธ์โฆษณาที่     แบรนด์ใหญ่ทำได้ยาก

“เอสเอ็มอีเขารู้ว่าธุรกิจแบบนี้ไม่ยั่งยืน เขาไม่ต้องการความยั่งยืนกันแล้ว เขาหวังแค่จะโกยเงิน 5 เดือน หรือ 1 ปี แค่จับปรากฎการณ์สังคมว่ามีความต้องการแบบไหน ตอนแรกมีก็ได้ไม่มีก็ได้ใช่ไหม เราก็เอามันมาเพิ่มดีกรีทำให้เป็น need คือทำให้ต้องมี คนที่ประสบความสำเร็จเขาจะใช้สิ่งที่แบรนด์ใหญ่ทำไม่ได้เพราะเสี่ยงต่อการโฆษณาเกินจริง มาเป็นจุดขายของรายเล็ก เช่น แบรนด์ใหญ่บอก ขาวใส กระจ่างใส ยาวนาน ภายใน 15 วัน เราก็บอกว่า 7 วัน แค่นั้นเอง”

อดีตนักการตลาดผลิตภัณฑ์เสริมความงามในกลุ่มเอสเอ็มอี ยกตัวอย่างวิธีการอื่นๆ ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ เช่น การซื้อรางวัลจากสถาบันจัดอันดับสินค้าเพื่อนำมาใช้อ้าง การซื้อพื้นที่สื่อออนไลน์ สื่อวิทยุ โทรทัศน์ ละสื่อสิ่งพิมพ์บางแห่ง การทำรีวิวปลอมของผู้บริโภคหลังใช้ผลิตภัณฑ์ รวมทั้งการหาตัวแทนจัดจำหน่ายและ’พริตตี้รีวิวสินค้า’ที่มีบทบาทช่วยโปรโมทสินค้าเป็นอย่างมากในโลกออนไลน์

แหล่งข่าวพริตตี้รีวิวคนหนึ่ง ที่กำลังเรียนอยู่ในระดับอุดมศึกษาอธิบายว่า การจ้างมีหลายลักษณะ ทั้งจ้างถ่ายภาพ วิดีโอ ทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ ซึ่งล้วนมีราคาแตกต่างกัน และเจ้าของผลิตภัณฑ์จะต้องจ่ายเพิ่มหากต้องการนำภาพและวิดีโอไปใช้พร้อมแท็กแอคเคาท์เฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรมของเธอด้วย โดยค่าตอบแทนขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและจำนวนคนติดตามในโซเชียลมีเดียของแต่ละคน

“เวลามีคนติดต่อมา ตกลงกันเสร็จหนูก็รอสินค้า จะต้องแต่งหน้าหรือหน้าสด พื้นหลังเป็นอย่างไร ชุดใส่ยังไง แนวไหน สีอะไร ขึ้นอยู่กับเจ้าของสินค้าเขากำหนด บางคนก็เอาตามที่เราสะดวกเลย  แต่ส่วนใหญ่เขาจะขอมา เช่น ถ้าเป็นยาลดน้ำหนักก็ขอเน้นหุ่นนะคะ ครีมขอหน้าสดนะคะ ปาดครีมตรงนี้นะ สบู่เอาแบบเห็นโฟมเยอะๆ หน่อยนะ แต่เชื่อไหม บางครั้งโฟมมันไม่เยอะ หนูก็ต้องช่วยแบรนด์ เอามูสใส่ผมมาทาหน้าแล้ว รีบๆ ถ่ายไปให้เขางั้นแหละ พริตตี้รีวิวไม่ได้ใช้ทุกตัวหรอก ไม่งั้นป่านนี้หน้าพัง ผิวพังกันหมดแล้ว”

แบรนด์ ‘เล็ก-ใหญ่’ อำนาจต่อรองของคนทำโฆษณาน้อยกว่าทุนเสมอ

เมื่อถามแหล่งข่าวในวงการโฆษณาว่า นักโฆษณาสามารถสร้างโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่ต่างไปจากวาทกรรม ‘ขาวเท่ากับสวย’ ได้ไหม หลายคนตอบว่า “ไม่ใช่ไม่อยากทำ แต่ทำได้ยาก”

“ทุกวันนี้ผู้บริโภคเข้าใจข้อความที่ซับซ้อนและมีเนื้อหาสาระมากกว่านั้น เราคิดว่าปัญหาคือ ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยดูถูกผู้บริโภค บอกว่า ทำไปก็ไม่เข้าใจหรอก พูดไปเลยตรงๆ ผู้หญิงอยากผอม ผู้หญิงอยากสวย  มันต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนผู้ประกอบการประเภทนี้ เราพยายามทำโฆษณาที่ขายของแต่ไม่ได้ฮาร์ดเซลล์มาก ทำให้เขาเห็นว่าผู้บริโภคเปิดรับนะ พอเห็นอย่างนี้หลายเจ้าเปิดรับ ชิ้นแรกเขาจะยังไม่เปิดใจ พอทำชิ้นที่สองก็เริ่มทำในสิ่งที่ขยับเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ยัดเยียดขายของมากจนเกินไป เขาจึงเริ่มเข้าใจ แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจะมาแบบขายของเพราะมีงบการตลาดต้องปิด ไม่ค่อยเปิดรับโฆษณาที่มีเนื้อหาดีๆ”

ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา หนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณาแห่งใหม่ ที่เน้นผลิตเนื้อหาเกี่ยวกับผู้บริโภคเพศหญิงในหลากหลายมิติ ให้ความเห็นในประเด็นนี้ และระบุว่าในอุตสาหกรรมโฆษณา ไม่ใช่ทุกเอเจนซี่ที่จะเลือกลูกค้าได้

แม้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงในบางแบรนด์ที่ผู้ประกอบการต้องการสื่อสารเรื่อง ‘ความงาม’ ในมิติใหม่ แต่วิรุนันท์ ชิตเดชะ ช่างภาพโฆษณากล่าวว่ากรณีแบบนี้ยังมีไม่มากนัก

“ครีมทำให้ผิวขาวกระจ่างใส มันเกิดมามาตั้งแต่คนคิดเริ่มต้นทำสินค้า มาจนถึงเอเจนซี่โฆษณา จนส่งต่อมาถึงเรา ถ้าเราจะบอกว่า ไม่ทำ ไม่ได้ ผิวที่สวยงามมันต้องผิวเข้มแบบผิวสีน้ำผึ้ง เราชาวไทยนะ อะไรแบบนี้ สิ่งที่ลูกค้าทำได้ง่ายที่สุดคืออะไรรู้ไหม คือไปจ้างคนอื่นไง มันง่ายมากเลย เขาไม่มานั่งเถียงกับเราหรอก”

ด้านอดีตนักการตลาดผลิตภัณฑ์เสริมความงามในกลุ่มเอสเอ็มอี ที่เคยทำงานใกล้ชิดกับเจ้าของแบรนด์กล่าวว่ากว่า 50 เปอร์เซ็นต์ของทิศทางการสื่อสาร ถูกกำหนดมาจากโลกทัศน์ของผู้เป็นเจ้าของทุน

“เอเจนซี่เขาก็ต้องทำตามกลยุทธ์ของพวกเรา ซึ่งพวกเราก็ดิ้นจากทุนไม่ได้ มันตลกไหมที่เราจะขายของกับตลาด แต่เรากลับต้องรู้จักเจ้าของสินค้าที่จ้างเราให้ดีที่สุด ไม่ใช่ตลาด เพื่อที่เราจะทำทุกอย่างให้มันถูกจริตเขา ให้เขาเห็นด้วยกับสิ่งที่เราเสนอไป เคยพยายามให้มันแย่น้อยลง ก็ได้ผลบ้างไม่ได้ผลบ้าง ปัญหาคือ ถ้ายอดคนดูหรือสนใจโฆษณาน้อยลง เขาจะโทษเราว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่ผิดพลาด คนที่เป็นเจ้าของทุนเขามีความต้องการในหัวอยู่แล้ว เช่น ถ้าเขาเชื่อว่าการขาย        แบรนด์นี้ต้องใช้คนเซ็กซี่ ก็จะใช้เด็กออทิสติกแทนไม่ได้”

ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ธุรกิจที่เติบโตโดยปราศจากการยืนยันผลลัพธ์

ในวันที่’ขาวอมชมพู กระจ่างใส ไร้ริ้วรอย’  ยังคงเป็นวาทกรรมความงามกระแสหลักที่ถูกผลิตซ้ำโดยโฆษณา เมื่อเราพยายามหาทางออกให้กับการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เสริมความงามอย่างรู้เท่าทันด้วยข้อเท็จจริง  ภก.วรวิทย์ กิตติวงศ์สุนทร รองอธิบดีกรมวิทยาศาสตร์การแพทย์ ให้ข้อมูลว่า ผู้บริโภคทั่วไปที่ไม่มีความรู้ทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับเครื่องสำอาง   แทบไม่สามารถรู้ได้เลยว่าจะต้องเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใด เพราะสารเคมีที่ใช้มีเยอะมากและมีการผลิตขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นจึงทำได้เพียงตรวจดูว่า สินค้านั้นๆ จะต้องมีฉลากภาษาไทยที่ระบุผู้ผลิตชัดเจน และเก็บเอกสารใบเสร็จรับเงินที่ระบุว่าซื้อจากที่ใด เพื่อใช้เป็นหลักฐานในการดำเนินการแจ้งทางสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ในกรณีที่ใช้แล้วมีปัญหาเกิดขึ้น

 “กระปุกเดียวกันคนหนึ่งทาแพ้ อีกคนทาไม่แพ้ ผู้ประกอบการก็สามารถอ้างได้ว่าขึ้นอยู่กับบุคคล เพราะเขาขายวันหนึ่งจำนวนมาก มีเพียงเราแพ้คนเดียว และเราใช้ผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างเดียวหรือไม่ เป็นไปได้ยากที่เราจะรู้ว่าเราแพ้สารอะไร ต้องลองไปเรื่อยๆ ว่ายี่ห้อนี้เราใช้ไม่ได้ ”

นางกุลธิดา ศิริวัฒน์ ผู้อำนวยการสำนักเครื่องสำอางและวัตถุอันตราย กรมวิทยาศาสตร์การแพทย์ ระบุเพิ่มเติมว่า กรมวิทยาศาสตร์ การแพทย์เป็นหน่วยงานที่ให้ความสนับสนุนอย. เรื่องกฎหมายที่เกี่ยวข้องและจะตรวจสอบทางวิทยาศาสตร์เป็นรายกรณีเมื่อมีการร้องเรียน โดยจะตรวจสอบเฉพาะสารอันตรายที่อยู่ในเครื่องสำอางเท่านั้น ไม่ได้ตรวจสอบผลลัพธ์ว่าเป็นไปตามที่กล่าวอ้างในโฆษณาหรือไม่

ปัจจุบัน ผู้ประกอบการสามารถจดแจ้งรายละเอียดผลิตภัณฑ์ผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์หรือเว็บไซต์ของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ที่ระบุให้ผู้ประกอบการจะต้องมีหน้าที่รับผิดชอบให้เครื่องสำอางสำเร็จรูปที่ผลิตหรือนำเข้ามีความปลอดภัยต่อผู้บริโภค และเป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการที่จะต้องจัดทำข้อมูลผลิตภัณฑ์เก็บไว้เป็นเอกสารหลักฐานพร้อมพิสูจน์ เช่น คุณสมบัติของวัตถุดิบ ความปลอดภัยผลิตภัณฑ์และของสารแต่ละชนิดที่ใช้ในการผลิตเครื่องสำอาง สูตรส่วนผสมของเครื่องสำอาง หลักฐานการกล่าวอ้างสรรพคุณ(ถ้ามี) เป็นต้น อย่างไรก็ตามเอกสารหลักฐานดังกล่าวจะต้องแสดงต่อเจ้าหน้าที่เมื่อมีการร้องขอเท่านั้น

เมื่อผลิตภัณฑ์เสริมความงามยังเป็นธุรกิจที่ไม่สามารถยืนยันผลลัพธ์ได้ ว่าจะเป็นไปตามที่กล่าวอ้างในโฆษณา การตัดสินใจว่าจะเลือกใช้แบรนด์ใดก็อาจยังคงต้องขึ้นอยู่กับความเชื่อของผู้บริโภคที่มีต่อ‘ความเป็นจริง’เกี่ยวกับ ‘ความงาม’ ที่ถูกประกอบสร้างขึ้นโดยธุรกิจและโฆษณา ใช่หรือไม่?

*วิรดา แซ่ลิ่ม  Backpack Journalist: Thai PBS

อ่านเรื่องที่เกี่ยวข้อง
จับตา: TOP 4 กลุ่มธุรกิจที่ใช้เม็ดเงินบนสื่อดิจิทัลสูงสุดปี 2560