“The medium is the message”

คือประโยคที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960s โดย Marshall Mcluhan ซึ่งเขาได้เขียนเอาไว้ในหนังสือ “Understanding Media: The Extensions of Man” [1]  คำอธิบายหรือใจความสำคัญของประโยคดังกล่าว คือการชี้ให้เห็นว่า ตัวสื่อ มีความสำคัญไม่แพ้ “สาร” ที่สื่อนั้นสื่อสารออกมา Mcluhan พยายามอธิบายความคิดของเขาว่า ตัวสื่อ หรือเทคโนโลยีสื่อสาร ที่เปลี่ยนแปลงทำให้นิเวศสื่อหรือภูมิทัศน์ของการสื่อสารเปลี่ยนไป (Media Ecology หรือ Media Landscape) ส่งผลให้วัฒนธรรมทางสังคมบางประการเปลี่ยนไปด้วย และส่งผลต่อเนื่องกับสังคม ต่อมวลมนุษยชาติในวงกว้าง เป็นปรากฏการณ์เกี่ยวเนื่องกันไปเป็นลูกโซ่

สิ่งที่ Mcluhan เสนอนั้นถือเป็นเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งในการศึกษาและการทำความเข้าใจผลกระทบของสื่อที่มีต่อสังคม การศึกษาสื่อ (Media studies) เป็นหนึ่งในสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากต่อการทำความเข้าใจสังคมโดยรวม หากพยายามคิดตามจะเห็นว่าเป็นจริงดังกล่าว ทุกครั้งที่รูปแบบและวิธีการในการสื่อสารเปลี่ยน ก็มีส่วนทำให้วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงตามและส่งผลกระทบต่อสังคมไม่มากก็น้อย และเป็นธรรมดาที่ในช่วงต้นของการเปลี่ยนแปลงจะเกิดสภาวะที่คนในสังคมยังไม่เข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะนำสังคมไปสู่อะไร

แน่นอนว่าในปัจจุบัน โซเชียลมีเดีย ถือเป็นแพลตฟอร์มรูปแบบใหม่ของการสื่อสาร ซึ่งเปลี่ยนนิเวศของการสื่อสารและทำให้วัฒนธรรมการสื่อสารเปลี่ยนไป สมาร์ทโฟนกลายเป็นสิ่งแรกที่คนจำนวนมากหยิบฉวยเมื่อลืมตาตื่นนอนยามเช้าตั้งแต่ยังไม่ลงจากเตียงก่อนที่จะเริ่มปฏิบัติภาระกิจประจำวันใด ๆ เฉพาะ “เฟสบุ๊ค” มีบัญชีผู้ใช้บริการมากถึงเกือบสองพันล้านบัญชี คนไทยใช้เฟสบุ๊คประมาณ 47 ล้านคน [2] และกรุงเทพฯ เป็นเมืองที่มีจำนวนผู้ใช้เฟสบุ๊คสูงที่สุดเมืองหนึ่งในโลก โดยมีบัญชีผู้ใช้ถึง 24 ล้านบัญชี [3] เฟสบุ๊คถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีโคโนมี (Platform Economy) และเป็นแพลตฟอร์มอีโคโนมีประเภทข้อมูลข้าวสาร แพลตฟอร์มอีโคโนมีคือธุรกิจที่มีโมเดลทางธุรกิจในการอำนวยความสะดวก (Facilitate) จับคู่ความต้องการ (Matching) ระหว่างผู้ต้องการขายสินค้าและบริการกับผู้ต้องการซื้อสินค้าและบริการ แพลตฟอร์มอีโคโนมีที่เราคุ้นก็ได้แก่ แพลตฟอร์มในการบริการรถแท็กซี่ เช่น UBER หรือ Grab และ แพลตฟอร์มบริการที่พักอย่าง AirBnB

แพลตฟอร์มอีโคโนมีนั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือทำให้เกิดความสะดวกในการจับคู่ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย สร้างงานใหม่ ๆ ลดต้นทุนในการเข้าถึงสินค้าและบริการ และอื่น ๆ อีกมากมาย แต่ขณะเดียวกันก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์ค่อนข้างมากว่าผู้ที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มจะเป็นผู้สร้างกฎเกณฑ์และสภาพบังคับขึ้นมาเพื่อเอาเปรียบผู้ที่มาใช้แพลตฟอร์มผ่านการควบคุม “อัลกอริทึ่ม” และการจัดการข้อมูล Big Data ซึ่งผู้ใช้บริการมักไม่ค่อยทราบวิธีการทำงานของอัลกอริทึ่มดังกล่าวเนื่องจากเจ้าของแพลตฟอร์มปกปิดเอาไว้ แพลตฟอร์มจำนวนมากจึงก่อให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และนำไปสู่การเลือกปฏิบัติ เจ้าของแพลตฟอร์มเป็นผู้ได้ประโยชน์สูงสุดโดยใช้ทรัพยากรของผู้อื่นหาประโยชน์ให้ตัวเองภายใต้กฎของตัวเองที่มักไม่เปิดเผย

รูป 1 โมเดลธุรกิจของธุรกิจที่มีลักษณะเป็นแพลตฟอร์มอีโคโนมี มักจะเป็นการจับคู่ความต้องการ ซื้อ-ขาย หรือ ให้บริการ-รับบริการ (ที่มาภาพ: Florian A. Schmidt. (2017). Digital Labour Markets in the Platform Economy Mapping the Political Challenges of Crowd Work and Gig Work)

เฟสบุ๊คก็เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอีโคโนมีอื่น ๆ คือทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการจับคู่ระหว่างคนที่ต้องการเสนอคอนเทนต์หรือข้อมูลข่าวสาร ซึ่งหมายรวมข้อมูล ข่าวสาร รวมถึงเรื่องราวส่วนตัว หรือความคิดเห็นในเรื่องสัพเพเหระ ทั่ว ๆ ไป กับคนที่ต้องการรับคอนเทนต์เหล่านั้น ซึ่งก็อาจจะเป็นคนรู้จักใกล้ตัวของผู้เสนอคอนเทนต์ อาจจะเพื่อนของเพื่อน หรืออาจจะไม่รู้จักกันมาก่อนเลยก็ได้ ตัวผู้ใช้บริการเป็นทั้งผู้เสนอคอนเทนต์และผู้รับคอนเทนต์ แพลตฟอร์ม คือตัวเฟสบุ๊คจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางและจับคู่ โดยการจับคู่ที่สำเร็จคือการที่ผู้รับมองเห็นคอนเทนต์ของผู้เสนอ บนแพลตฟอร์มเฟสบุ๊คคอนเทนต์สามารถมีรูปแบบที่หลากหลาย คือ อาจจะเป็นในรูปแบบตัวอักษร ภาพ ภาพเคลื่อนไหว หรืออาจจะเป็นหลายรูปแบบพร้อม ๆ กันเลยก็ได้ ซึ่งมีความแตกต่างจากแพลตฟอร์มข่าวสารแบบเก่า ที่ผู้เสนอคอนเทนต์ มักจะทำหน้าที่เสนอเพียงอย่างเดียว ผู้รับก็รับอย่างเดียว และรูปแบบของคอนเทนต์ก็ไม่ยืดหยุ่นหลากหลายเท่าแพลตฟอร์มเฟสบุ๊ค

เฟสบุ๊คมีโมเดลทางธุรกิจคล้ายกับแพลตฟอร์มอีโคโนมีอื่น ๆ คือสร้างรายได้จากการจับคู่ ไม่ได้เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เอง ผู้ใช้บริการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ เฟสบุ๊คเพียงจัดเตรียมแพลตฟอร์มไว้ให้ และมีอัลกอรึทึ่มเป็นตัวควบคุมการจับคู่ เป็นตัวคัดกรองการเข้าถึงคอนเทนต์ของผู้รับ หากต้องการให้มีผู้เข้าถึงคอนเทนต์จำนวนมาก ก็ต้องเสียค่าบริการให้กับเฟสบุ๊ค ผู้ใช้แทบไม่ทราบเลยว่าอัลกอริทึ่มของเฟสบุ๊คทำงานอย่างไร ขณะที่เฟสบุ๊คเองก็ต้องเปลี่ยนการทำงานของอัลกอริทึ่มไปเรื่อย ๆ เพื่อไม่ให้ผู้ใช้บริการจับทางได้ เพราะหากผู้ใช้บริการทราบว่าอัลกอริทึ่มทำงานอย่างไร เฟสบุ๊คก็จะสร้างรายได้ได้น้อย การสร้างสภาพควบคุมเหนือผู้ใช้ผ่านอัลกอริทึ่ม จึงเป็นหนทางในการสร้างรายได้ของเฟสบุ๊ค

รูป 2 อธิบายโมเดลแพลตฟอร์มข้อมูลข่าวสารของเฟสบุ๊ค (ที่มาภาพ: อรรคณัฐ วันทนะสมบัติ)

เฟสบุ๊คแปรเปลี่ยนเอาคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานเป็นผู้ผลิตป้อน มาเป็นคุณค่าแกนกลาง (Core Value) ของตัวเอง และแปลงสภาพความต้องการในการเผยแพร่ข้อมูล และ ความต้องการในการรับรู้ข้อมูล ความสามารถในการส่งผ่านข้อมูลข่าวสาร มาเป็นสินค้าและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ตนเอง สร้างฟังก์ชั่นการแสดงความรู้สึก คือ ตั้งแต่การคลิ๊กไลค์ การแสดงความรู้สึกต่าง ๆ คือ รัก โกรธ เสียใจ หัวเราะ รวมทั้งการแสดงความคิดเห็น เฟสบุ๊คเปลี่ยนการตอบสนองของผู้รับข่าวสารให้เป็นสินค้าโดยเรียกสิ่งนี้ว่า “การมีส่วนร่วม” (Engagement) ซึ่งเกี่ยวพันกับการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) หากต้องการให้ผู้รับข่าวสารมีความตระหนักรู้และมีส่วนร่วมมากขึ้นก็ต้องจ่ายค่าบริการให้เฟสบุ๊ค นอกจากยังสร้างเครื่องมือในการผลิตซ้ำการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารนั้นด้วยการสร้างรูปแบบของการ “แชร์” ซึ่งนอกจากการแชร์จะเป็นหนึ่งในการมีส่วนร่วมและการตระหนักรู้ ยังเป็นการผลิตซ้ำคอนเทนต์เข้าสู่แพลตฟอร์ม ซึ่งเพิ่มคุณค่าให้เฟสบุ๊คยิ่งไปอีก

แท้จริงแล้วผู้ใช้งานเป็นคนป้อนคอนเทนต์ (feed) เข้าสู่แพลตฟอร์ม แต่เฟสบุ๊คครอบครองสิทธิ์ในการคัดกรอง และการเข้าถึงคอนเทนต์นั้น ๆ พูดง่ายๆคือ การ feed เป็นภาระของผู้ใช้ แต่คอนเทนต์ที่จะขึ้นใน news feed ของผู้ใช้นั้นเฟสบุ๊คเป็นผู้กำหนด

เฟสบุ๊คได้เปลี่ยนวัฒนธรรมในการสื่อสารของสังคม ธุรกิจที่เคยเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มการสื่อสารแบบเก่า เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ ต่างก็หันมาใช้เฟสบุ๊คเป็นช่องทางใหม่ในการเผยแพร่คอนเทนต์ แม้กระทั่งแพลตฟอร์มใหม่อย่างแพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ เว็บบล็อก ก็หันมาพึ่งพาแพลตฟอร์มเฟสบุ๊ค เพราะเฟสบุ๊คมีฟังก์ชั่นที่แพลตฟอร์มเหล่านั่นไม่มี นั่นคือ การพุช (Push) ด้วยการสร้างการแจ้งเตือน (Notification) วัฒนธรรมในการรับรู้ข่าวสารเปลี่ยนไป คนจำนวนมากเลิกอ่านหนังสือพิมพ์ ดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ หรืออาจจะยังใช้อยู่บ้างแต่ให้เวลาน้อยลง ข่าวออนไลน์บนเวบไซต์คนก็เข้าไปอ่านเองน้อยลง หากข่าวนั้น ๆ ไม่ขึ้นใน news feed บนเฟสบุ๊ค คนก็จะไม่ขวนขวายไปเปิดอ่านบนหน้าเวบเองอีกต่อไป

เฟสบุ๊คได้เปลี่ยนวัฒนธรรมในการบริโภคข่าวสาร เปลี่ยนพฤติกรรมส่วนตัวของผู้ใช้บริการเฟสบุ๊ค การสร้างคอนเทนต์แล้วฟีดเข้าสู่แพลตฟอร์มเฟสบุ๊คได้กลายเป็นกิจกรรมในชีวิตประจำวันของคนในสังคม การแชร์ ซึ่งเป็นการผลิตซ้ำคอนเทนต์กลับเข้าไปบนแพลตฟอร์มอีก ก็ถือเป็นการสร้างคอนเทนต์รูปแบบหนึ่งด้วย ผู้ใช้ที่อาจจะไม่สร้างคอนเทนต์เองบ่อยนัก อาจจะเลือกการแชร์คอนเทนต์ของคนอื่นแทนการสร้างคอนเทนต์ แต่ก็ถือว่าได้สร้างคอนเทนต์และมีส่วนเพิ่มคุณค่าให้เฟสบุ๊ค เนื่องจากอาจเป็นการแพร่ข้อมูลให้ขยายออกไปในวงกว้างกว่าเดิม

ไม่เพียงแต่ผู้ใช้ที่เปลี่ยนพฤติกรรม แต่สื่อสารมวลชนต่าง ๆ ก็ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยเนื่องจากตัวเองได้กลายมาเป็นหนึ่งในผู้ใช้บริการเฟสบุ๊ค คอนเทนต์ที่สื่อสารมวลชนเหล่านั้นเป็นผู้ผลิตและ feed เข้าเฟสบุ๊ค ก็ได้สร้างคุณค่าให้เฟสบุ๊คและยังจะต้องจ่ายค่าบริการให้เฟสบุ๊คในกรณีต้องการให้คอนเทนต์นั้นเข้าถึงผู้ใช้เฟสบุ๊คในวงกว้าง พฤติกรรมในชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป ทำให้วัฒนธรรมข่าวสารของสังคมเปลี่ยนไป ในภาพรวมคือผู้ใช้ทุกคนนอกจากจะต้องการรับคอนเทนต์ยังต้องการหาคอนเทนต์มาป้อนให้แพลตฟอร์มอีกด้วย เกิดสภาวะต้องการคอนเทนต์อย่างสูงทั้งในฝั่งสร้างและฝั่งรับ

ภาวะต้องการคอนเทนต์นำไปสู่ภาวะฟองสบู่ของข้อมูลข่าวสาร และอาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่หลายคนรู้สึกว่าปัจจุบันสังคมไทยเป็นสังคม “อุดมดราม่า” กล่าวคือเมื่อมีคอนเทนต์ใหม่ ทุกคนก็จะมีส่วนร่วม วิพากษ์วิจารณ์ซึ่งผลิตคอนเทนต์ของตัวเองที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลข่าวสารนั้น หรืออาจจะผลิตซ้ำเข้าสู่ระบบด้วยการแชร์ เราจะเห็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์นั้น ๆ แพร่กระจายซ้ำแล้วซ้ำอีกในช่วงเวลาหนึ่งฟู่ฟ่องราวกับฟองสบู่ และเราแทบจะไม่เคยขาดแคลนคอนเทนต์ที่มีความเป็น “ดราม่า” เพราะมันได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตเราโดยไม่รู้ตัว ฟองสบู่ข่าวสารที่ฟูฟ่องล่องลอยอยู่รอบตัวเรา ที่เราเห็น ที่เรารับรู้ ซ้ำแล้วซ้ำอีก อาจจะเป็นปรากฏการณ์ที่สังคมในวงกว้างรับรู้และสัมผัสจนอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติของคนในสังคมจริง ๆ ก็ได้ เช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ กับกรณีของเสือดำ คุณป้ามือขวาน และนาฬิกาหรูยืมเพื่อนมา ส่วนตัวผมคิดว่าน่าจะเกินไปกว่าความเป็นฟองสบู่ 

แต่ถึงอย่างไรก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีกรณีที่ฟองสบู่ฟูฟ่องเพียงแค่รอบ ๆ ตัวเราในวงแคบ ๆ แต่เราก็ถูกสภาพแวดล้อมตัวเองหล่อหลอมทัศนคติต่อสังคม จนมั่นใจว่ากันไปว่ามันส่งผลต่อความรับรู้ของคนในวงกว้าง อาทิ การลงคะแนนเสียงประชามติรัฐธรรมนูญฉบับล่าสุดที่หลายคนมั่นใจว่าจะไม่ผ่านการลงคะแนนเสียง เป็นต้น ภาวะที่เชื่อมั่นแบบนี้คือภาวะที่เรียกว่า ความจริงเทียม (Pseudo-Reality)

สำหรับกรณีกระแสความนิยมของ “พรรคอนาคตใหม่” ในหมู่คนรุ่นใหม่ที่เรียกร้องระบอบประชาธิปไตยก็เช่นกัน ยังเร็วเกินไปที่จะสรุปว่าเป็นฟองสบู่ข่าวสารที่จะนำไปสู่ความจริงเทียม หรือ เป็นความจริงแท้ที่สังคมตื่นเต้นปรีดากับการถือกำเนิดของพรรคการเมืองทางเลือก

เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมที่เรารับรู้ สัมผัสได้ ผ่านการปฏิสัมพันธ์กับคนในชีวิตประจำวันทางเฟสบุ๊ค เป็นความจริงแท้หรือจริงเทียม เราไม่สามารถรู้ได้ว่าเป็นฟองสบู่ข้อมูลข่าวสารที่เราและคนในแวดวงใกล้ตัวเราตีฟองกันขึ้นมาเนื่องจากเทคโนโลยีได้เปลี่ยนพฤติกรรมเราไปสู่ภาวะที่เราทุกคนต่างก็ต้องการรับรู้คอนเทนต์และต้องการคอนเทนต์มาฟีดเข้าแพลตฟอร์มไปพร้อม ๆ กัน

ด้วยเหตุนี้การศึกษา “สื่อ” จึงเป็นเรื่องจำเป็นต่อการทำความเข้าใจสังคม และคำกล่าวของ Mcluhan ยังคงเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในบริบทการเปลี่ยนแปลงนิเวศสื่อในปัจจุบัน

อ้างอิง

[1] หากต้องการทำความเข้าใจเพิ่มเติม http://web.mit.edu/allanmc/www/mcluhan.mediummessage.pdf

[2] https://www.it24hrs.com/2017/thailand-zocial-awards-stat-social-media-2017/

[3] https://www.brandbuffet.in.th/2017/02/digital-overview-global-stat-2017/

ที่มาภาพประกอบหน้าแรก: geralt (CC0 Public Domain)