งานวิจัย ‘ไรเดอร์-ฮีโร่-โซ่ตรวน’ โดยสถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และศูนย์ประสานงานเพื่อการวิจัยแรงงานแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (ส.ค. 2564) นำเสนอโมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหาร

จากงานวิจัย 'ไรเดอร์-ฮีโร่-โซ่ตรวน สภาพการทำงานและหลักประกันทางสังคมของของแรงงานส่งอาหารบนเศรษฐกิจแพลตฟอร์มในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19' โดยสถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และศูนย์ประสานงานเพื่อการวิจัยแรงงานแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (ส.ค. 2564) ที่ศึกษาไรเดอร์จำนวน 435 คน (ใน กทม. 320 คน และต่างจังหวัด 115 คน) ในช่วงปี 2564 พบข้อค้นพบที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

โมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหาร

แม้แต่ละบริษัทแพลตฟอร์มจะมีรูปแบบกิจกรรมบนแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายแตกต่างกันและอาจไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้โดยตรง แต่ข้อมูลการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการทั้ง 7 แพลตฟอร์มที่ผู้วิจัยสืบค้นก็พอจะทำให้เห็นภาพรวมและแนวโน้มของธุรกิจ หากพิจารณาศักยภาพและขนาดของตลาดที่เติบโตจากบริบทเศรษฐกิจและปัจจัยสนับสนุนต่างๆ ที่ได้อภิปรายในส่วนก่อนหน้า ตลอดจนการเข้าสู่ตลาดของธุรกิจขนาดใหญ่ที่ไม่ได้มีธุรกิจหลักเป็นแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหารแล้ว จะพบข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า บริษัทแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหาร 5 รายจาก 7 ราย ของกรณีศึกษาในงานวิจัยฉบับนี้มีผลประกอบการที่ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจ 2 รายมีกำไรจากการประกอบการ และมีเพียงรายเดียวที่เสียภาษีเงินได้

ทั้ง 7 กรณีศึกษามีจุดร่วมคือต่างก็เป็นกิจการที่มีรูปแบบการระดมทุนแบบสตาร์ทอัพ ความแตกต่างระหว่างผู้ประกอบการที่ขาดทุนและมีกำไรที่อาจมีนัยยะในการวิเคราะห์ คือกิจการที่มีกำไรคือกิจการที่เน้นการส่งเอกสารและสินค้าเป็นหลัก แม้ Lalamove จะรับช่วงด้านการจัดส่งอาหารให้กับแพลตฟอร์ม LINE MAN ในช่วงแรกที่ LINE MAN เข้าสู่ตลาด และ SKOOTAR ที่รับช่วงจัดการการส่งอาหารให้แพลตฟอร์ม Robinhood ในลักษณะเดียวกัน แต่เมื่อตลาดมีการแข่งขันสูงและเพื่อลดต้นทุนในการจัดการเพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ ทั้ง LINE MAN และ Robinhood ต้องเข้ามาพัฒนาการจัดการส่งอาหารด้วยตัวเองในที่สุด

สำหรับโมเดลธุรกิจโดยทั่วไปของธุรกิจแพลตฟอร์มในระยะแรกเริ่มได้รับการจัดประเภทโดยนักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจว่าแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจแบบทั่วไป และมีลักษณะที่เรียกว่าตลาดแบบสองด้าน (two-sided market) เนื่องมาจากความสามารถในการสร้างรายได้ทั้งจากฝั่งอุปสงค์และอุปทาน โมเดลธุรกิจในเศรษฐกิจแพลตฟอร์มไม่ได้มีลักษณะการสร้างห่วงโซ่มูลค่า (Value chain) ในลักษณะเส้นตรง (Pipeline) แบบเดียวกับที่ธุรกิจแบบเดิมทำแต่เป็นการสร้างคุณค่าผ่านการประกอบของโครงข่ายที่สลับซับซ้อนกว่าเดิม

รูปแบบของธุรกิจแพลตฟอร์มมีความหลากหลาย แพลตฟอร์มที่เราคุ้นเคยและใช้งานอยู่จำนวนมากก็เป็นแพลตฟอร์มที่ดำเนินการอยู่บนแพลตฟอร์มอื่น อาทิ แพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหารที่ดำเนินการอยู่บนแพลตฟอร์มที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานคือระบบปฏิบัติการ (Operating system) แอนดรอยด์ของกูเกิล และ iOS ของแอปเปิล

ในปัจจุบันมีนักวิชาการมองว่าโมเดลธุรกิจในเศรษฐกิจแพลตฟอร์มเป็นตลาดหลายด้าน (Multi-sided market) เนื่องจากความสามารถในการสร้างรายได้มีความหลากหลายทั้งทางตรงและทางอ้อม ต่างจากความหมายของตลาดสองด้านแบบเดิม ทำให้ในปัจจุบันมีการใช้คำว่าตลาดหลายด้านทดแทนคำว่าตลาดสองด้านด้วย

“พาร์ทเนอร์” ในความหมายของแพลตฟอร์ม

การทำความเข้าใจคำจำกัดความต่างๆ มีความสำคัญในแง่ที่จะทำให้เข้าใจบริบทการให้ความหมายและเข้าใจกรอบแนวคิดของการดำเนินธุรกิจในเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม ด้วยเหตุที่บริษัทแพลตฟอร์มสามารถสร้างรายได้จากหลายทางมุมมองของแพลตฟอร์มต่อร้านอาหารและไรเดอร์จึงมีความก้ำกึ่งระหว่างการเป็นลูกค้าของแพลตฟอร์มหรือการเป็นพาร์ทเนอร์ และความต้องเข้าใจด้วยว่าคำว่า “พาร์ทเนอร์” ในความหมายของแพลตฟอร์มมิได้มีนัยยะที่หมายถึง “หุ้นส่วน” ในฐานะผู้ถือหุ้นของกิจการ แต่หมายถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แพลตฟอร์มจะได้ประโยชน์จากการมีอยู่ของพวกเขา ธุรกิจแพลตฟอร์มไม่ถือว่าตัวเองเป็นนายจ้างของไรเดอร์

คำว่าพาร์ทเนอร์ในที่นี้ผู้วิจัยสันนิษฐานว่ามาจากรูปแบบการออกแบบโมเดลธุรกิจสสมัยใหม่ที่ใช้เครื่องมือการออกแบบโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า Business Model Canvas ในการกำหนดองค์ประกอบ 9 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) customer segments 2) value propositions 3) channels 4) customer relationships 5) revenue streams 6) key resources 7) key activities 8) key partnerships 9) cost structure

เมื่อพิจารณาการออกแบบโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มส่งอาหารที่พัฒนาด้วยเครื่องมือ Business Model Canvas ชอง Uber Eats ที่เป็นบริการสั่งอาหารบนแพลตฟอร์มของ Uber ที่มีผู้ที่อยู่ในแวดวงบริหารธุรกิจทำการศึกษาเอาไว้ พบว่าผู้ที่ทำการศึกษาได้จัดประเภทร้านค้าและไรเดอร์อยู่ในกลุ่มลูกค้าของแพลตฟอร์มเนื่องจากทั้งสองส่วนอยู่ในฐานะเป็นผู้ใช้งานที่สร้างรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม จึงมีแนวโน้มที่ทำให้เชื่อได้ว่าในการวางแผนธุรกิจในเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม ผู้ประกอบการในธุรกิจแพลตฟอร์มอาจวางตำแหน่งของร้านค้าและไรเดอร์ไว้ในฐานะลูกค้า หรือในบางกรณี เช่นการวิเคราะห์โมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์ม Grab ได้กำหนดตำแหน่งของร้านค้าและไรเดอร์ในฐานะของ Key partner คำว่า “พาร์ทเนอร์” ที่แพลตฟอร์มใช้จึงเป็นคำจำกัดความในโมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากความหมายของคำว่าพาร์ทเนอร์ในฐานะหุ้นส่วนที่เป็นผู้ถือหุ้นในธุรกิจ สำหรับมุมมองของไรเดอร์

คำว่าพาร์ทเนอร์ที่แพลตฟอร์มใช้ให้ความหมายเชิงจิตวิทยาในทางบวก ไรเดอร์มีความพึงพอใจที่ได้รับกล่าวถึงจากแพลตฟอร์มในฐานะพาร์ทเนอร์ที่ไรเดอร์มักจะคิดว่ามีความหมายถึงการเป็นหุ้นส่วนในธุรกิจ

โมเดลตลาดหลายด้านของแพลตฟอร์ม

ผู้วิจัยได้วิเคราะห์โมเดลตลาดหลายด้านของแพลตฟอร์มส่งคนและอาหารพบว่าช่องทางในการหารายได้ของแพลตฟอร์มอาจสรุปเป็นแผนภาพได้ดังนี้

แผนผังแสดงโมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหาร

รูปแบบการหารายได้ของแพลตฟอร์มมีทั้งการหารายได้จากส่วนแบ่งรายได้จากร้านค้าและไรเดอร์ ค่าธรรมเนียมการใช้แอปพลิเคชัน ในส่วนของไรเดอร์ยังมีค่าสมัครและอุปกรณ์ในการทำงาน ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีนโยบายที่แตกต่างกันในเรื่องอุปกรณ์ ในส่วนของร้านค้า นอกจากส่วนแบ่งจากยอดขาย 30-35% แพลตฟอร์มยังขายพื้นที่โฆษณาและสิทธิในการถูกจัดอันดับต้นๆ ในการแสดงผล ซึ่งมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

จำนวนและฐานข้อมูลของผู้ใช้ ทั้งผู้บริโภค ร้านค้า และไรเดอร์ ยังถูกแพลตฟอร์มใช้ประโยชน์ในการทำข้อตกลงและโอกาสทางธุรกิจต่างๆ ของแพลตฟอร์มกับคู่ค้าอื่น เช่นการร่วมมือกับห้างสรรพสินค้า ธนาคาร บริษัทประกัน บริษัทผู้ผลิตรถยนต์และจักรยานยนต์ ผู้ผลิตยานยนต์ไฟฟ้า ในการเสนอสินค้า บริการ และการส่งเสริมการขายต่างๆ ให้กับผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม ในบรรดาสินค้าและบริการที่เสนอให้ไรเดอร์ มีบางบริการที่แพลตฟอร์มใช้เป็นเครื่องมือในการทำให้ไรเดอร์ทำงานมากขึ้นหรือไม่สามารถย้ายไปทำงานให้กับแพลตฟอร์มคู่แข่งได้ เช่น บริการสินเชื่อผ่อนสมาร์ทโฟนซึ่งเป็นเครื่องมือที่จำเป็นต่อการทำงาน หากขาดส่งโทรศัพท์จะล็อคไม่สามารถใช้งานได้และหากยังผ่อนไม่หมดจะไม่สามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของคู่แข่งได้ บริการสินเชื่อผ่อนจักรยานยนต์หรือสินเชื่อส่วนบุคคลที่จะหักเงินจากบัญชีรายได้ที่เกิดจากการทำงานโดยตรง

ช่องทางในการทำรายได้ที่หลากหลายจากโมเดลตลาดหลายด้านและโอกาสในการเติบโตทำเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ผู้ที่เข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกๆ ล้วนเป็นผู้ประกอบการที่มีรูปแบบการระดมทุนแบบสตาร์ทอัพ ซึ่งธรรมชาติของนักลงทุนที่ลงทุนในสตาร์ทอัพเน้นการได้กำไรระยะสั้นจากการขายสัดส่วนความเป็นเจ้าของในกิจการซึ่งส่งผลต่อกรอบคิดของโมเดลธุรกิจสตาร์ทอัพที่เน้นสร้างอัตราการเติบโตเพื่อเพิ่มมูลค่าของตัวกิจการมากกว่าความสามารถในการทำกำไรจากการประกอบธุรกิจ แพลตฟอร์มที่มีโมเดลระดมทุนแบบสตาร์ทอัพ ถูกนักลงทุนกำหนดกรอบในการสร้างอัตราการเติบโตของธุรกิจในแง่ของผู้ใช้งาน การเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานสร้างภาพให้นักลงทุนประเมินว่าธุรกิจมีศักยภาพทำให้มูลค่าบริษัทสูงขึ้นและสัดส่วนความเป็นเจ้าของจะมีมูลค่าสูงขึ้นด้วย

'ธุรกิจสตาร์ทอัพทำผ่านการสร้างผลกระทบเครือข่าย' (Network effect) และการ 'เผาเงิน' (Burning money)

ผู้ใช้งานในความหมายของโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคกลุ่มเดียว แต่หมายถึงภาคส่วนอื่นได้แก้ร้านอาหารและไรเดอร์ด้วย กรอบคิดการสร้างการเติบโตของผู้ใช้งานอย่างรวดเร็ว ธุรกิจสตาร์ทอัพทำผ่านการสร้างผลกระทบเครือข่าย (Network effect) ในทางเศรษฐศาสตร์ ซึ่งหมายถึงสถานการณ์ที่อรรถประโยชน์ของสินค้าต่อผู้บริโภคคนหนึ่งเพิ่มขึ้นเมื่อจำนวนผู้บริโภคเข้ามาใช้สินค้าเพิ่มขึ้น เพื่อที่จะสร้างจำนวนผู้ใช้งานแพลตฟอร์มจำนวนมากเพื่อดึงให้ผู้ใช้งานเข้าสู่แพลตฟอร์มมากขึ้นไปแบบทวีคูณ ธุรกิจสตาร์ทอัพมักใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า เผาเงิน (Burning money) ซึ่งหมายถึงการบิดเบือนกลไกตลาดด้านราคาด้วยการอุดหนุน ให้ค่าตอบแทนเกินจริง ลดราคาสินค้าและบริการต่ำกว่าต้นทุนจริง ผลของโมเดลธุรกิจดังกล่าวก่อให้เกิดปัญหาตามมาอีกหลายประการและธุรกิจสตาร์ทอัพหลายรายขาดทุนจนถึงขั้นล้มละลายเพราะเป้าประสงค์ของการทำธุรกิจถูกทำให้เปลี่ยนจากการทำกำไรจากธุรกิจไปสู่การสร้างมูลค่าของบริษัทที่มักไม่ได้สะท้อนมูลค่าที่แท้จริง บ่อยครั้งเป็นการประเมินจากความสามารถในการทำกำไรในอนาคตหรือทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ (Intangible assets) ที่มีลักษณะเป็นนามธรรม ผู้ลงทุนที่ลงทุนในระยะเริ่มต้นจะกำหนดกรอบให้ผู้ก่อตั้งธุรกิจต้องทำตามเพื่อแลกกับเงินลงทุน และสามารถกำไรจำนวนมากจากการขายสัดส่วนความเป็นเจ้าของของตัวเองก่อนเข้าตลาด หรือเมื่อสามารถเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ในช่วงแรก

แพลตฟอร์มที่มีโมเดลการลงทุนแบบสตาร์ทอัพเน้นการสร้างมูลค่าเพื่อทำกำไรจากมูลค่า นักลงทุนในกิจการสตาร์ทอัพมักมีแผนที่จะออกจากการเป็นผู้ถือหุ้นไว้ล่วงหน้า หลักการทำกำไรจากสัดส่วนการลงทุนและเพิ่มมูลค่ากิจการนี้เป็นเสมือนวิธีปฏิบัติที่เป็นแผนที่นำทางของสตาร์ทอัพ ระหว่างทางไปสู่การเข้าสู่ตลาดจะมีรูปแบบการเพิ่มมูลค่าให้ตัวกิจการในรูปแบบอื่น เช่นการควบรวมกิจการของคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน หรือธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอำนวยประโยชน์ซึ่งกันและกันเพื่อสร้างอำนาจเหนือตลาดและความสามารถในการผูกขาดตลาดรูปแบบใหม่

การขาดทุนของแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและส่งอาหารจึงไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะโมเดลธุรกิจของแพลตฟอร์มเน้นการลงทุนขยายกิจการเพื่อสร้างการเติบโตไม่หยุด เป็นความตั้งใจและวางแผนที่จะขาดทุน เมื่อพิจารณากรณีศึกษาแพลตฟอร์มส่งผู้โดยสารและอาหารที่ยกมาทั้ง 7 กรณีศึกษา พบว่ามี 2 รายที่ทำกำไร คือ Lalamove และ SKOOTAR แต่ก็เป็นเพราะธุรกิจหลักมุ่งเน้นการส่งสินค้าที่ขนาดตลาดและการแข่งขันไม่มากและเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มส่งอาหารในช่วงเริ่มต้นที่ยังอยู่ในขีดความสามารถในการให้บริการในฐานะคู่ค้าทางธุรกิจ และเมื่อแพลตฟอร์มส่งอาหารหลักคือ LINE MAN และ Robinhood ต้องการจะสร้างการเติบโตที่เกินกว่าขีดความสามารถของ Lalamove และ SKOOTAR ทั้งสองบริษัทก็ต้องยุติความสัมพันธ์ทางธุรกิจในลักษณะเดิมลง