ผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (มธ.) ถอดความสำเร็จ ‘น้องหมีเนย’ ไอดอลที่สม่ำเสมอ กับความสำเร็จที่ผู้ประกอบการอื่น ๆ นำไปใช้ได้

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “น้องหมีเนย” แมสคอตสุดน่ารักที่มีแครักเตอร์เฉพาะตัวจากแบรนด์ขนมหวาน “Butterbear” ร้านในเครือ Coffee bean by dao ที่เป็นไวรัลไปทั่วโลกออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา มีแฟนคลับทั้งในไทยและต่างประเทศ จนถึงกับสร้างปรากฏการณ์ห้างฯ แตกมาแล้ว!

แต่อะไรที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คนได้ขนาดนี้ และสิ่งไหนที่ผู้ประกอบการจะสามารถนำไปใช้ในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจได้เหมือน Butterbear ร่วมถอดความสำเร็จดังกล่าวกับ ผศ. ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ และรักษาการแทนผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (มธ.)

เมื่อการวางแผนจับมือกับโอกาส

ผศ. ดร.นพพร เริ่มด้วยการวิเคราะห์ถึงปัจจัยความสำเร็จในการสร้างน้องหมีเนยของ Butterbear ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ด้าน คือ 1. การวางแผนในการทำธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่าง และ2. โอกาสและความบังเอิญ

สำหรับการวางแผนธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่างนั้น จุดเริ่มต้นมาความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการสร้างแมสคอตขึ้นมาแสดงออก (Represent) ถึงอัตลักษณ์ หรือตัวตนของแบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวา (Lively) มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เป็นวิธีที่แพร่หลายในหลายๆ แบรนด์ เช่น ผู้พันแซนเดอร์ส ของเคเอฟซี (KFC) หรือบาบีก้อน ของบาร์บีคิวพลาซ่า

ถัดมาคือโอกาสและความบังเอิญ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีแมสคอต คือน้องหมีเนยแล้ว หากพิจารณากระแสความโด่งดังจะพบว่าน้องหมีเนยได้รับความสนใจช่วงต้นปี 2567 ทั้งที่จริง ๆ แล้วน้องหมีเนยเกิดขึ้นมาก่อนนั้น

ทว่าจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็คือ ในกิจกรรมหนึ่งที่มีการนำแมสคอตของแบรนด์ต่าง ๆ มาแสดงเต้นโชว์ ปรากฏว่าในวันนั้นน้องมีเนยได้สร้างความแตกต่างไปจากแมสคอตแบรนด์อื่น ๆ เพราะในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ เต้นแรง น้องหมีเนยกลับเต้นเหมือนเด็ก มีความนิ่มนวล เต้นเบา ๆ แต่ตรงจังหวะเป๊ะ มีคาแรคเตอร์ที่แสดงออกถึงความเป็นเด็กผู้หญิง จนมีนักท่องเที่ยวจีนชื่นชอบและถ่ายคลิปเอาไว้ ก่อนจะนำไปเผยแพร่ลงแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของจีน และกลายเป็นไวรัลในเวลาต่อมา

เนรมิตชีวิต - สร้างความรู้สึกอยากอุปถัมภ์

สิ่งที่น่าสนใจจากปรากฏการณ์น้องหมีเนยที่มากไปกว่าจุดกำเนิดของความโด่งดัง และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการอื่น ๆ ตลอดจน SMEs สามารถเรียนรู้และหยิบไปใช้ได้คือ ‘การต่อยอดจากกระแสความโด่งดัง’

เพราะนอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้ว นักวิชาการธรรมศาสตร์รายนี้ อธิบายต่อไปว่า เมื่อเทียบธุรกิจขายขนมในตลาดแล้ว Butterbear อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่นัก สิ่งที่ถือเป็นความแตกต่างที่ชาญฉลาดของแบรนด์คือ หลังจากที่น้องหมีเนยประสบความสำเร็จจากการเป็นกระแสแล้ว มีการออกแบบหรือจัดกระบวนการเพื่อทำให้น้องหมีเนยมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ “ใกล้เคียงกับมนุษย์มากที่สุด” เช่น การทำให้น้องหมีเนยมีกิจวัตรประจำวัน มีอายุ มีเรื่องราวของการไปโรงเรียน มีรายละเอียดขึ้นขั้นมีครูประจำชั้น มีการบ้าน ฯลฯ ซึ่งสิ่งนี้เองที่ทำให้คนทั่วไปเข้าถึง มีความรู้สึกผูกพัน และสัมผัสได้ถึงจิตวิญญาณของน้องหมีเนย จนเห็นว่า “นี่คือเด็กผู้หญิงน่ารัก ๆ คนหนึ่งจริง ๆ”

ไม่เพียงเท่านั้น จะสังเกตได้ว่าแฟนคลับของน้องหมีเนยส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ ‘25 ปีขึ้นไป’ หรือ ‘Generation Y ขึ้นไป’ และจะเรียกแทนตัวว่า ‘มัมหมี’ (Mom หมี) ซึ่งเป็นศัพท์เฉพาะสำหรับแทนตัวเองว่าเป็นแม่ ขณะที่คนในช่วงอายุ Generation Y ลงมา จะไม่ค่อยอินกับน้องหมีเนย

ฉะนั้นนี่อาจเป็นอีกภาพหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจและกระบวนการคิดของแบรนด์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ ถัดจากนั้นจึงนำไปสู่การสร้างตัวตนของน้องหมีเนยขึ้นมาให้สอดรับกับความชื่นชอบของ ‘มัมหมี’ เช่น การแสดงออกว่าเป็นเด็กน้อยที่มีความสามารถ น่ารัก น่าทะนุถนอม และที่สำคัญคือเป็นเด็กผู้หญิงที่มี ‘ความนอบน้อม’ และ ‘มีมารยาท’ ซึ่งตรงจริตความถูกใจของ ‘มัมหมี’

ผศ. ดร.นพพร บอกว่า การสร้างตัวตนเช่นนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะสิ่งที่ตามมาคือเกิดการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อ Gen Y ขึ้นไปดูไปเรื่อย ๆ จะอมยิ้ม และเกิดอาการที่เรียกว่า ‘ฮีลใจ’ สบายใจ

นั่นเพราะคนตั้งแต่ Generation Y ขึ้นไปนั้น เป็นกลุ่มคนที่เครียดจากการทำงาน ชีวิตต้องไปทำงานตั้งแต่เช้าถึงเย็นหรือค่ำ พอเขาเห็นน้องหมีเนยผ่านสื่อต่าง ๆ จึงรู้สึกเหมือนได้ฮีลใจจากความเครียดและภาระความรับผิดชอบ เมื่อเกิด Emotionally Conected ระหว่างกันแล้ว สุดท้ายคนกลุ่มนี้ก็กลายเป็น ‘ผู้สนับสนุน’ พร้อมซัพพอร์ต ส่งผลต่อให้เขาเหล่านี้ไปอุดหนุนสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับน้องหมีเนย ไม่ว่าจะเป็นขนม รวมถึงสินค้าอื่น ๆ และนั่นก็ทำให้แบรนด์สามารถผลิตสินค้าอื่น ๆ ได้อย่างกว้างขวาง

“มาถึงตรงนี้ ผู้บริโภคจึงไม่ได้แค่ต้องการซื้อสินค้า แต่เขากำลังซื้อประสบการณ์ สิ่งที่เขาจะได้รับจากสินค้าจึงเป็นประโยชน์ทางความรู้สึก (Emotional Benefits) และยังกระตุ้นต่อให้เกิดความรู้สึกต้องการอุปถัมภ์อุ้มชูเด็กผู้หญิงคนนี้ ซึ่งก็คือน้องหมีเนย อย่างที่เห็นภาพตามสื่อออนไลน์ต่าง ๆ เช่น การไปต่อคิวตั้งแต่ตี 2 – 3 เพื่อรอเจอ รวมถึงมีการซื้อของเอาไปให้ ฯลฯ และถ้าไปถามมัมหมีทุกคน ทุกคนจะบอกว่าหมีเนยไม่ใช่คนแต่เป็นหมีจริง ๆ และก็มีการนำไปขยายความต่อในเชิง Enjoyable (สนุกสนาน) ในโซเชียลมีเดีย เช่น มีการบอกว่าไปให้คุณหมอเอกซเรย์แล้วพบว่าน้องเป็นหมีจริง ๆ ไม่ใช่คน” ผศ.ดร.นพพร อธิบาย

ไม่ใช่แค่แมสคอตแต่คือ ‘ไอดอล’ ที่สม่ำเสมอ

อาจารย์นพพร บอกว่า ขณะนี้น้องหมีเนยมีการออกซิงเกิลเพลงแล้ว 2 เพลง รวมถึงมีท่าเต้นของตัวเองที่จะยิ่งทำให้คนอยากมาดู หรือเต้นตาม อีกทั้งตอนนี้น้องหมีเนยก็มีการไปคอลแลบ (ร่วมมือ) กับแบรนด์อื่น ๆ แล้ว เช่น การได้รับเชิญให้ไปเดินในงานนิทรรศการของกุชชี่ (Gucci) รวมถึงล่าสุดคือการไปคอลแลบกับแบรนด์ในเมืองจีน นั่นหมายความว่าตอนนี้น้องหมีเนยได้กลายเป็นไอดอลไปแล้ว เป็นไอดอลสาวที่เป็นเด็ก ซึ่งแบรนด์สร้างเรื่องราวให้เป็นเด็ก 3 ขวบ

มากไปกว่านั้น ตอนนี้ทางคณะกรรมการบริหารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (บอร์ด ททท.) ยังได้มีการติดต่อขอนำน้องหมีเนยให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้านการท่องเที่ยวแล้ว เพราะฉะนั้นปัจจุบันตัวของน้องหมีเนยก็กลายเป็นสินค้าไปด้วย เนื่องจากทุกสิ่งทุกอย่างได้ทำให้น้องหมีเนยกลายเป็นทรัพย์สิน (Asset) ที่มีคุณค่าของ แบรนด์

แน่นอนว่า กระบวนการที่ Butterbear ทำอยู่อย่างที่กล่าวมาข้างต้น ก็คือกระบวนการเดียวกับการสร้างไอดอลนั่นเอง

“ภายในเวลาไม่ถึง 1 ปี น้องหมีเนยไป Global (ระดับโลก) แล้ว ซึ่งเร็วมาก เมื่อแบรนด์ดังแล้วไป Collab กับแบรนด์อื่น ๆ ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ตัวเองดังขึ้นไปอีก สิ่งเหล่านี้คือความชาญฉลาดของแบรนด์ที่มองว่าต้องต่อยอดหรือทำทุกอย่างตอนที่กำลังฮอต เพราะไม่ว่า sooner or later (ไม่ช้าก็เร็ว) สุดท้ายน้องหมีเนยก็จะหายไป กระแสจะหายไป แบรนด์จึงต้องคิดเร็วต่อยอดธุรกิจให้เร็ว” ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ มธ. ระบุ

นอกจากนี้ การที่น้องหมีเนยที่เป็นแมสคอตกลายเป็นพรีเซนเตอร์คนหนึ่งให้กับ Butterbear และแบรนด์อื่น ๆ ก็มีข้อดีที่ต่างจากการใช้ดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ เพราะถ้าใช้ดาราที่จะมีกลุ่มคนรู้จักอยู่แล้ว แน่อนว่าจะสร้างการรับรู้ต่อสินค้าได้ง่าย แต่จะไม่สามารถควบคุมชีวิตของดาราได้ และในอนาคตหากเกิดเหตุการณ์ที่เป็นในทางลบต่อตัวดาราอาจจะจากพฤติกรรม หรือปัจจัยอะไรต่าง ๆ ผลกระทบที่เกิดขึ้นก็จะกระทบกับแบรนด์ไปด้วย

ขณะเดียวกันถ้าใช้แมสคอต ก็จะสามารถควบคุมพฤติกรรมของแมสคอตได้ เช่น สามารถให้น้องหมีเนยยิ้มกับทุกคนได้ เล่นกับทุกคนได้ ไม่มีสะบัดหน้า ไม่มีโกรธ ฯลฯ เพราะสิ่งสำคัญก็คือ ‘ความสม่ำเสมอ’ (Consistency) ในการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้คนชอบน้องหมีเนย แม้ว่าจะดังแล้วแต่ก็ยังมีความสม่ำเสมอในการทักทายแฟนคลับ รวมไปถึงการสร้างเรื่องราวและการลงทุนที่จะน้อยกว่าการจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์

สิ่งที่ SME จะนำไปใช้พัฒนาธุรกิจต่อได้

อาจารย์ธรรมศาสตร์ บอกอีกว่า Butterbear ในตอนเริ่มถือเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือเรียกว่าเล็กมาก ๆ ขายสินค้าคือขนมปังและคุกกี้ ฉะนั้นผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง หรือ SMEs ที่มีทรัพยากรจำกัด สามารถเรียนรู้ปรากฏการณ์น้องหมีได้ และสามารถนำไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่องการนำคาแรคเตอร์เข้าไปใส่ เพื่อความแตกต่าง

เนื่องจากคาแรคเตอร์จะทำให้เกิดการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ผู้ประกอบการสามารถ นำคาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้นเป็นตัวสื่อสารกับลูกค้าได้ และการรับรู้ของลูกค้าก็จะไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่จะรับรู้ด้วยว่า แบรนด์ ๆ นี้มีภาพแทนอะไร รวมถึงขายอะไรบ้าง ส่งผลต่อให้การขายสินค้าของแบรนด์ทำได้ง่ายขึ้น

ต่อมาสิ่งเหล่านั้นก็จะสร้างการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับลูกค้าได้ และยิ่งถ้ามีการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคาแรคเตอร์นั้นมีจริต มีนิสัย และมีพฤติกรรมใกล้เคียงกับคน ลูกค้าก็จะรู้สึกเชื่อมโยงได้กับแบรนด์ ๆ นั้นด้วย ซึ่งในอนาคตก็จะสร้างโอกาสอีกจำนวนมากให้กับแบรนด์

“ผมเชื่อว่าเป็นสิ่งที่ SME สามารถทำได้ง่าย ๆ ด้วย โดยไม่ต้องลงทุนอะไรเยอะ และถ้ายิ่งสร้างความแตกต่างได้ชัด และมีความพร้อม วันหนึ่งก็อาจจะเจอเข้ากับจังหวะและโอกาสจนกลายเป็นไวรัลเหมือนกรณีของน้องหมีเนยขึ้นมาได้ เพราะเหมือนที่คนทำธุรกิจชอบพูดกันคือต้องเก่งและเฮง ในที่นี้ก็คือคุณต้องพร้อมที่จะสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ไม่ว่าจะผลิตภัณฑ์ บริการ การใช้งาน หรือภาพลักษณ์ ให้รับกับความเฮงด้วย” ผศ.ดร.นพพร ระบุ